Il Pubblico di Facebook Advertising: Guida Completa + 12 Strategie per Aumentare CTR e Conversioni (fino al 300%)

Let’s Start

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Si sente tanto parlare, e a ragione, del Pubblico di Facebook Advertising: ma cos’è? E come si implementa praticamente? E quali sono alcune modalità di utilizzo? Ne parliamo in questa guida, iniziando proprio da alcune statistiche di successo nell’utilizzo di questa funzione.

+ 300% Conversioni, + 75% CTR, – 65% Costo per Azione: con un miracolo? No, il Pubblico di Facebook Advertising [5 case histories]

L’hai letto nel titolo, ed ecco le prove: secondo uno studio di Ampush, il retargeting con Facebook, effettuato (come vedremo tra poco) con la funzione Pubblico personalizzato di Facebook, è stato in grado di triplicare i tassi di conversione e ridurre del 65% il costo per azione (CPA) delle campagne che usano altri strumenti di targeting su Facebook.
ampush pubblico facebook

Non è solo Ampush a beneficiare del pubblico personalizzato di Facebook: secondo un report di AdEspresso, le Facebook Custom Audiences hanno consentito a numerose aziende di incrementare i propri CTR, tassi di conversione e diminuireil costo di acquisizione del cliente:

  • KingNet ha avuto un +75% di CTR, un +46.6% di tasso di conversione e un 43.37% di minore CPA;
  • OpenSky ha incrementato del +30% il suo tasso di conversione;
  • JackThreads ha ridotto del 30% il CPA delle iscrizioni come membro;
  • Kixeye ha duplicato le conversoni, e aumentanto del 5.5X il LifeTime Value;

[bctt tweet=”+ 300% Conversioni, + 75% CTR, – 65% CPA con il Pubblico di Facebook ADS”]

Come sono possibili questi risultati? Con l’applicazione delle varie funzionalità del Pubblico di Facebook.

In questo post vedremo:

  • cos’è il Pubblico di Facebook Advertising e le 3 tipologie di Pubblico creabili (Personalizzato, Simile e Salvato);
  • 10 strategie creative, talvolta inusuali, ma allo stesso tempo efficaci, di applicazione del Pubblico di Facebook Ads;
  • come creare passo passo un Pubblico Personalizzato, Simile e Salvato.

Iniziamo da una definizione: cos’è il Pubblico di Facebook Advertising? Lo potremmo definire una potente modalità di targetizzazione dello strumento pubblicitario di Facebook, che ti consente di raggiungere varie tipologie di target e di implementare numerose strategie: iniziamo proprio da qui e vediamo quali.

12 strategie creative, efficaci & inusuali per usare il Pubblico Personalizzato, Salvato e Simile di Facebook Advertising

Strategia #1: (Ri)trovare su Facebook i clienti e potenziali clienti di cui abbiamo mail o telefono con il Pubblico Personalizzato

Ipotizziamo che tu abbia un’azienda che voglia iniziare un’attività di web marketing su Facebook: con ottima probabilità possiederai una lista di indirizzi email, di persone iscritte alla tua newsletter.

Tramite la funzione di pubblico personalizzato di Facebook Advertising puoi partire proprio da loro, direzionandogli annunci pubblicitari su Facebook con un vantaggio evidente: chi si è iscritto alla tua newsletter ha scelto di farlo, ti conosce, quindi farai meno fatica a indirizzare una proposta commerciale a chi ti conosce, piuttosto che a chi deve ancora capire se tu e il tuo prodotto e servizio siete  affidabili e fate al caso suo.

Lo sai anche tu: è più facile e più economico convertire un utente che hai già comprato o che ti conosce.

Strategia #2: (Ri)Connettersi ad utenti che hanno visitato il sito con il Remarketing di Facebook

Quante persone di quelle che entrano ogni giorno in un negozio comprano la prima volta? Poche, veramente poche, o comunque non la maggior parte.

Questo fenomeno avviene anche online, dove le statistiche confermano come una minima parte di chi accede al sito la prima volta converte, ovvero acquista un prodotto nel tuo ecommerce o ti lascia i propri dati di contatto.

Per questo è indispensabile connettersi all’utente una volta entrato nel sito.

Acquisire un contatto del potenziale cliente che non ancora deciso se tu e il tuo prodotto o servizio fanno al caso suo ha un vantaggio economico evidente: consente di non perdere per sempre un potenziale cliente che è entrato nel tuo sito attraverso una campagna pubblicitaria per il cui clic hai pagato.

Ci sono tre modi di connettersi ad un utente che accede al nostro sito:

  1. Chiedendogli l’indirizzo email,  ovviamente offendo gli qualcosa in cambio (un lead magnet): a questo proposito ti consiglio di leggere: Lead Generation: 3 Fasi e 3 Strumenti per Generare il 23% in Più di Contatti di Potenziali Clienti: Guida Completa
  2. Facendogli cliccare “mi piace” sulla nostra pagina Facebook, e a questo proposito ti consiglio di leggere: Come Avere Più Mi Piace: Le 4 (-2) Migliori Tecniche per Aumentare i Like sulla tua Pagina Facebook;
  3. Ricollegandosi a lui con il remarketing;

Il pubblico personalizzato di Facebook ci consente, grazie al pixel di monitoraggio, di attivare il remarketing, andando a riproporre un annuncio pubblicitario a chi ha visitato il nostro sito senza convertire, ricordandogli la sua visita e incentivandolo a tornare sul sito.

Ecco un’immagine che illustra il processo del remarketing (o retargeting) con il Pubblico Personalizzato di Facebook Advertising:

remarketing-facebook-ads-pubblico-personalizzato

Le modalità per fare remarketing con il Pubblico Personalizzato di Facebook comprendono la possibilità di mostrare l’annuncio a:

  • chiunque visiti il sito web;
  • persone che visitano pagine web specifiche;
  • persone che visitano pagine web specifiche ma non altre;
  • persone che non hanno fatto visita al sito per un certo tempo; quest’ultima funzione dà la possibilità di includere le persone che che hanno visitato il tuo sito Web negli ultimi 180 giorni ma non sono tornate negli ultimi 30 (o altro numero) giorni.
  • una combinazione personalizzata dei criteri precedenti.

Ecco qui sotto una galleria delle funzioni di remarketing (o retargeting) con il Pubblico Personalizzato di Facebook Ads:

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Strategia #3: (Ri)Trovare su Facebook ai nostri contatti di LinkedIn con il Pubblico Personalizzato

Trovare su Facebook i nostri contatti di LinkedIn? E’ una funzione poco conosciuta del Pubblico, ma se ci pensi è possibile: puoi scaricare la lista di tutte le tue connessioni LinkedIn e come dei loro indirizzi email, esportandola in formato CSV o su outlook o altri provider di posta.

In questo modo, con gli indirizzi email ottenuti, potrai usare il Pubblico Personalizzato di Facebook Advertising per mostrare alle tue connessioni di LinkedIn il tuo annuncio pubblicitario, in modo non invasivo.

Nonostante questa strategia spesso non consenta di raggiungere un alto numero di persone (dato che la mail con cui le persone si registrano a Linkedin può non essere la stessa usata per Facebook), i risultati, almeno secondo una ricerca compiuta da AdEspresso sono confortanti: creare un  Pubblico Personalizzato con le mail di Linkedin ha portato a AdEspresso un CTR 6 volte superiore e un costo per conversione molto minore ($0.686 Vs. $3.689) rispetto a un’altra targetizzazione fatta con un Pubblico più ampio:

ADESPRESSO linkedin facebook pubblico

Strategia #4: Trovare su Facebook persone simili ai tuoi clienti con il Pubblico Simile

Hai la lista di mail dei tuoi clienti vero?

Li conosci bene? Forse sì, ma un algoritmo può conoscerli meglio di te.

Il Pubblico Simile di Facebook Advertising ti consente infatti, a partire ad esempio da una lista di email con cui hai creato un Pubblico Personalizzato, di estrapolare algoritmicamente le caratteristiche comuni a queste ultime e trovare su Facebook persone simili, quindi probabilmente altrettanto propense ad acquistare.

Strategia #5: Recuperare chi ha abbandonato il carrello del tuo ecommerce (senza comprare)

Se hai un ecommerce sicuramente ne sei a conoscenza: uno dei motivi principali di mancato acquisto è l’abbandono del carrello.

La persona aggiunge il prodotto al carrello…ed esce senza completare la transazione.

Come fare a ricordare a queste persone di completare l’acquisto? In 3 steps:

  1. crea un Pubblico Personalizzato inserendo il pixel di monitoraggio nella pagina del carrello;
  2. crea un Pubblico Personalizzato inserendo il pixel di monitoraggio nella pagina dove atterra il visitatore che ha comprato;
  3. a questo punto basterà creare un annuncio diretto al Pubblico con una combinazione personalizzata: chi ha visitato il carrello escludendo però chi ha visitato la pagina dove atterra chi ha comprato (la Thank You Page).

Ecco come:

abbandono carrello pubblico facebook advertising

Strategia #6: Ottimizzare i tempi di creazione dell’annuncio con il Pubblico Salvato

Come sai, Facebook Advertising ha molte opzioni di targetizzazione: puoi scegliere età, sesso, località, interessi del tuo target.

Ma farlo costa tempo: con il Pubblico Salvato, come potrai vedere più sotto, puoi salvare degli insiemi di caratteristiche del tuo target, scegliendole poi agevolmente dal menu a tendina quando crei un annuncio:

gruppi di pubblico salvati facebook ads

Strategia #7 Recuperare un contatto inattivo

Quando invii una newsletter, ad esempio con uno strumento professionale come  Get Response o Aweber, o tramite un autoresponder, ci puoi vedere se ci sono iscritti che non aprono la tua email da molto tempo.

Grazie al Pubblico Personalizzato di Facebook Ads puoi fare un re-engage dei tuoi utenti inattivi.

Strategia #8: Direzionare un annuncio a un utente interessato a una specifica categoria (segmentare)

In Web Marketing Academy ho diverse categorie di articoli: ci sono articoli a tema Facebook Advertising, come questo, a tema Email Marketing, a tema SEO and so on.

D’altra parte, nel tuo ecommerce o sito potresti avere una situazione simile.

Ipotizziamo che tu voglia indirizzare un annuncio a un utente che visita una certa categoria di articoli o prodotti, ad esempio per vendere un prodotto o servizio inerente: grazie al remarketing con il Pubblico Personalizzato di Facebook Advertising puoi far vedere il tuo annuncio a chi visita solo una certa parte del tuo sito e quindi potrebbe essere interessato a quel tema o prodotto.

Insomma, puoi segmentare il tuo visitatore, aumentando così le possibilità di mostrargli un prodotto coerente.

Strategia #9: Fare Cross Selling

Ipotizziamo tu abbia numerosi prodotti in vendita. Un visitatore del tuo sito ne compra uno e, completata la transazione, atterra sulla thank you page.

A questo punto potresti tracciarlo tramite il pixel di monitoraggio e mostrargli un annuncio con un prodotto simile a quello che ha comprato.

In una parola, puoi usare il Pubblico Personalizzato e il remarketing con Facebook Ads per fare cross selling.

Strategia #10 Fare remarketing sulle liste di Mail Chimp con il Pubblico Personalizzato

Quando importi le mail nel Pubblico Personalizzato, puoi farlo anche dalle liste di Mail Chimp: gli indirizzi e-mail della tua lista MailChimp saranno abbinati alle persone su Facebook per creare un pubblico e come conferma Facebook, “i tuoi contatti non riceveranno notifica di essere stati aggiunti a un pubblico”.

Strategia #11: Vietato inviare newsletter personalizzate ai clienti dell’ecommerce? Raggiungili con il Pubblico Personalizzato!

Questa è fresca fresca: il garante della Privacy ha sancito come non si possano più inviare newsletter personalizzate ai clienti di un ecommerce senza che questi abbiano espresso il loro consenso in merito.

No Problem: puoi comunque raggiungerli grazie al Pubblico Personalizzato di Facebook.

Strategia #12: Trovare persone simili ai tuoi like

Oltre a trovare persone simili a un Pubblico personalizzato creato in precedenza o a persone che hanno visitato una pagina del tuo sito, puoi trovare persone simile a quelle che hanno cliccato “mi piace” sulla tua Pagina Facebook grazie al Pubblico Simile.

Come creare un Pubblico in Facebook Advertising: guida passo passo

A questo punto andiamo a vedere come creare un Pubblico.

A partire dalla Gestione Inserzioni seleziona dal menu a tendina “Strumenti” troverai due voci:

  • Pubblico;
  • insights sul pubblico, ovvero le statistiche sui vari tipi di Pubblico che hai creato.

pubblico facebook ads

Entriamo nella prima sezione “Pubblico” troviamo 3 possibili tipologie di Pubblico creabili:

  • il pubblico personalizzato (in inglese “custom audience”)
  • il pubblico simile (in inglese “Look A Like”)
  • il pubblico salvato (in inglese “saved Target Group”).

pubblico personalizzato simile salvato facebook ads

Andiamo ad analizzare insieme caratteristiche e potenzialità di queste 3 modalità di Pubblico di Facebook Advertising.

Il Pubblico Personalizzato (Custom Audience): Come trovare i tuoi contatti (mail, telefonici e di Linkedin) su Facebook

La tipologia di Pubblico di Facebook Ads più conosciuta e utilizzata è senz’altro il pubblico personalizzato, o custom audience:

pubblico personalizzato facebook ads

Nella schermata relativa a questa tipologia di Pubblico noterai che puoi creare un pubblico personalizzato a partire da diverse fonti: vediamole insieme.

Elenco di clienti

La prima possibilità di creazione di un Pubblico personalizzato ti consente di usare alcuni dati già in tuo possesso, che possono essere:

  • indirizzi email che possiedi;
  • numeri di telefono che possiedi;
  • ID utenti Facebook di persone che abbiano usato una tua applicazione.

Entriamo nel dettaglio delle prime 2 funzioni, dato che è possibile che email e numeri di telefono siano in possesso di qualsiasi azienda.

Come Ritrovare su Facebook i tuoi Contatti Email e Telefonici con il Pubblico Personalizzato

Ipotizziamo che tu sia in possesso di una lista di email o di numeri di telefono, i classici contatti commerciali che potresti aver acquisito da iniziative di list building e lead generation online o offline: grazie al “Pubblico personalizzato”, puoi direzionare il tuo annuncio pubblicitario su Facebook Advertising proprio a questi contatti, purchè l’indirizzo email che possiedi sia lo stesso con cui si sono registrati su Facebook.

Se non sei in possesso di alcun indirizzo email o vuoi averne di nuovi per sfruttare questa funzione, ti consiglio la lettura di 2 miei articoli:

A questo punto potrai importare su Facebook i tuoi contatti, in 3 modalità possibili:

  1. caricare un file che contenga gli indirizzi email, i numeri di telefono: puoi caricare file in formato .csv o .txt e i file di testo (.txt e .csv) possono contenere gli elementi su righe separate o un elenco di elementi separati da una virgola.
  2. copia e incollare indirizzi email e i numeri di telefono, ID utente di Facebook da un foglio di calcolo o un file di testo. Puoi copiare le colonne da un foglio di calcolo contenente un elemento per riga o da un elenco di elementi separati da una virgola.
  3. importare gli indirizzi email da Mail Chimp: con questa funzione  gli indirizzi e-mail della tua lista MailChimp saranno abbinati alle persone su Facebook per creare un pubblico.

Una volta caricati indirizzi email e i numeri di telefono o ID utente di Facebook Facebook Advertising andrà alla ricerca di iscritti al social network che sono registrati con la mail, o il numero di telefono inseriti o il cui ID corrisponde a quello inserito.

Pubblico Salvato  (Saved Target Group): come risparmiare tempo nella creazione degli annunci di Facebook Ads

Che cos’è il pubblico salvato di Facebook Ads e in cosa si differenzia dal Pubblico personalizzato? E’ semplice.

Quando crei un annuncio in Facebook Advertising, la prima sezione, dopo aver scelto l’obiettivo per la tua campagna, è dedicata alla scelta delle caratteristiche che avranno gli utenti a cui destinerai la tua inserzione.

Ora, ipotizziamo che tu abbia una fascia di target che usi spesso per le tue inserzioni, ad esempio crei spesso annunci su Facebook destinati a:

  • donne;
  • di età compresa tra i 20 e i 40 anni;
  • che abitano a Milano nel raggio di 20 km;
  • che hanno come interessi la moda, il fashion…etc.

Senza dover settare ogni volta queste caratteristiche, Facebook ti dà la possibilità di salvarle in un Pubblico, creando appunto un Pubblico Salvato:

 crea un pubblico salvato facebook advertising

Potresti ad esempio chiamarlo “Donne 20 40 Milano Moda”. Una volta salvato, potrai richiamarlo facilmente nella parte iniziale della schermata di definizione del pubblico, dove c’è appunto il menù a tendina “Pubblico”.

Il Pubblico Simile (Look a Like): come trovare nuove persone su Facebook simili ai tuoi clienti più importanti

Tieniti forte, perchè non è finita: una funzione bomba di Facebook Advertising ti consente di creare un Pubblico Simile (chiamato Look a Like) a quello che hai creato, a partire da:

  • un pubblico personalizzato che hai creato precedentemente;
  • una Pagina Facebook di cui sei amministratore;
  • un pixel di monitoraggio.

crea un pubblico simile facebook advertising

Cerchiamo di capire insieme queste 3 opzioni.

Creare un Pubblico Simile significa cercare su Facebook delle persone simili a quelle di un Pubblico personalizzato, dei “mi piace” su una Pagina Facebook, o di persone che sono accedute ad una pagina web dove ho inserito il mio pixel di monitoraggio.

Come puoi vedere dalla schermata sopra riportata, posso creare un Pubblico Simile in 3 step:

  1. devo selezionare l’origine, ovvero da quale fonte voglio cercare persone simili;
  2. dove selezionare il paese di destinazione della mia inserzione;
  3. devo selezionare le dimensioni del pubblico, che variano dall’1% al 10% della popolazione totale del Paese: l’1% rappresenta le persone maggiormente corrispondenti al tuo pubblico di origine.
Come fa Facebook a creare un pubblico simile a quello di partenza? Prende in considerazione le caratteristiche che le persone del tuo pubblico di origine hanno in comune (ad es. dati demografici, interessi) e trova le persone più “simili” al tuo pubblico di origine nel Paese che specifichi.

E dopo aver creato il Pubblico? Schermata e creazione dell’annuncio

Una volta trovata una corrispondenza tra i criteri inseriti, siano essi indirizzi email, numeri di telefono (nel Pubblico Personalizzato), o opzioni di targetizzazione specifiche (nel Pubblico Salvato) Facebook creerà un Pubblico nella maniera seguente:

pubblico personalizzato dashboard

Come puoi vedere, nella schermata che ti presenta le varie tipologie di Pubblico hai diverse colonne:

Nome

E’ il nome che tu assegni al pubblico che hai creato. Ad esempio, io uso “Visitatori Sito Web” per designare le persone che hanno visitato un certo sito (e su cui potrò fare Remarketing, come vedremo più sotto) o “Look a Like Sito Web” per designare un Pubblico Simile a un altro creato (come vedremo tra poco);

Tipo

E’ la tipologia di Pubblico: come puoi notare dalla schermata le tipologie sono le 3 di cui abbiamo parlato prima: Pubblico Personalizzato, Pubblico Simile e Pubblico Salvato.

Dimensione

E’ la dimensione del tuo pubblico. Ovvero: se hai inserito, ad esempio, 1000 mail, per quante di queste Facebook ha trovato corrispondenza tra gli iscritti? O quante persone corrispondono alle opzioni di targetizzazione che hai inserito nel Pubblico Salvato? La risposta la vedi nella sezione “dimensione”;

Disponibilità

In questo caso hai 3 possibilità. E’ possibile che il tuo pubblico sia:

  • pronto: significa che Facebook ha trovato una sufficiente corrispondenza tra i dati che hai inserito e le persone iscritte;
  • Pubblico troppo ristretto: il pubblico deve includere almeno 20 persone se desideri usarlo per le inserzioni;
  • Basso tasso di corrispondenza: compare nel caso in cui i dati che hai inserito non trovino abbastanza corrispondenza tra gli iscritti a Facebook.
Data creazione

La data di creazione del tuo Pubblico.

Una volta creato un Pubblico, sia esso Personalizzato, Simile o Salvato, potrai direzionare a questa fascia di target la tua inserzione.

Gli Insights sul Pubblico

Non è finita: nella sezione “Insights”, una volta selezionato un Pubblico di almeno 1000 persone, potrai vedere alcune caratteristiche del tuo Pubblico, come:

  • età;
  • sesso;
  • stili di vita;
  • situazione sentimentale;
  • livello di istruzione;
  • titolo professionale.

Tutte informazioni che potrebbero esserti utili per definire al meglio il tuo target o costruire dei Personaggi, o Buyer Personas:

insights pubblico facebook ads

Ora tocca a te!

Se pensi a quante persone sono iscritte su Facebook, capisci che gli ads su Facebook costituiscono una forma di advertising estremamente potente, di cui in questa guida hai visto un aspetto particolare, quello delle email per Facebook.

Ora tocca a te: hai usato il Pubblico di Facebook? Hai qualche modalità di utilizzo da consigliare?

Parliamone nei commenti!

E’ Inutile Essere Trovato Se Non Vieni Cliccato: Guida Completa al CTR (Click Through Rate) in SEO e Google Adwords

ctr seo adwords

CTR (Click Through Rate): Una definizione

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CTR è l’acronimo di Click Through Rate e misura il rapporto tra le impressions e i clic di una query su un risultato. Per essere più chiari, se in un mese 100 persone cercano su Google.it  la parola chiave “hotel a Roma” ( ovvero per dirla tecnicamente ci sono 100 query della parola chiave “hotel a Roma”) e di queste 100, 30 cliccano sul primo risultato organico (presupponendo idealmente che non ci siano risultati di Adwords e della blended search, ovvero mappe, immagini…), allora il CTR è del 30%.

CTR: Perché è così importante?

Una citazione di Matt Cutts esprime al meglio l’importanza fondamentale del CTR:

“Many people think about rankings and then stop right there. And that’s not the right way to think about things. You want to think about rankings and then you want to think about maximizing your Click Through.It doesn’t really matter how often you show up. It matters how often you get clicked-on, and then how often you take those clicked on visits and convert those to whatever you really want; sales, purchases, subscriptions, whatever it is you’re trying to optimize for.” Matt Cutts: Head of Google’s Webspam Team

Tradotto:

Molte persone pensano al posizionamento e si fermano lì. Ma questa non è la maniera migliore di intendere la questione. Devi pensare ai posizionamenti e poi devi pensare a massimizzare il tuo CTR. Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso vieni cliccato e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi: vendite, acquisti, iscrizioni, qualunque cosa per la quale tu stia cercando di ottimizzare.

In sostanza: e’ inutile essere trovato se non vieni cliccato e se non vieni cliccato non hai conversioni.

Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso:

  • vieni cliccato
  • e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi

Il primo punto riguarda il CTR, il secondo discorsi inerenti alla persuasione e all’usabilità del sito in funzione della conversione. In questo post ci occuperemo del primo punto, il CTR.

L’importanza del CTR in SEO e Google Adwords

Allora perché il CTR nel  marketing è così importante? Vediamone alcuni motivi nella SEO e in Google Adwords

CTR & Google Adwords

Più o meno a parità di posizione, un utente, per una medesima ricerca, cliccherà il tuo sito o quello del tuo competitor a seconda di quale dei due gli ispira di più il clic.

E se consideri il CTR Adwords in una campagna, capirai che un CTR basso significa molte impressions con pochi clic, con conseguente danno economico diretto ed indiretto:

  • diretto, perché se nessuno clicca sull’annuncio, nessuno avrà la possibilità una volta acceduto al sito di convertire;
  • indiretto, perché ok che non pago il clic, ma un Adwords CTR basso significa maggiori costi e meno impressions.

Viceversa, un Adwords CTR alto consente di ottimizzare i costi della campagna e di portare più traffico al sito a un costo minore.

CTR & SEO

Il discorso relativo all’importanza del CTR per la SEO è analogo a quello per Google Adwords, anche se il SEO CTR  è influenzato da un numero maggiore di fattori. Vediamoli insieme.

#1 DOVE appare il tuo risultato: Posizione, posizione, posizione

Il primo fattore fondamentale affinchè il tuo risultato venga cliccato? Essere visibile. Ma essere visibile significa innanzitutto essere in alto. Attenzione, perchè stare tra i primi risultati della prima pagina potrebbe non bastare: le statistiche sul CTR passate e presenti con lo studio Catalyst sul CTR fanno notare che la presenza di risultati di Google Adwords e della blended search possono far diminuire il SEO CTR notevolmente. E’ evidente: se sei in prima posizione in prima pagina ma sopra di te hai 3 risultati di Google Adwords e 4 mappe, la tua posizione effettiva è la Otto.

#2 COME appare il tuo risultato

A cosa serve la meta description? Al SEO CTR appunto. Come appare il tuo risultato è un fattore importante. Cura il title tag, la meta description e magari arricchisci il tuo risultato con rich snippet e dati strutturati come recensioni, immagini, dati di Google Plus.

Le statistiche sul CTR ieri…

Partiamo dagli albori di Google: una SERP fatta di un design minimalista, con 10 risultati. Era chiaro che la user experience dell’utente si sarebbe sviluppata a forma di F, ovvero i risultati maggiormente cliccati sono sempre stati quelli in alto a sinistra.

Tuttavia, nel corso degli anni, alcuni fattori hanno cambiato la distribuzione del CTR dalla forma di “F” dell’inizio, tra cui:

  • l’introduzione della blended search, ovvero di immagini, video, news;
  • la presenza dei primi 3 risultati di Google Adwords (la premium position);
  •  l’evoluzione della fruizione del motore di ricerca da parte dell’utente, che può avere un intento di ricerca informativo, transazionale e navigazionale.

Ci sono stati in passato diversi studi sul CTR, tra cui

  • gli studi del 2010 ad opera di SeoMad (che riassume anche le conseguenze degli studi precedenti del 2005 e del 2009) e di Chitika (non più raggiungibile ma riassunto qui)
  • gli studi del 2011 ad opera di SlingShot SEO e lo studio ad opera di Optify (non più raggiungibile ma riassunto qui)

Le principali conclusioni a cui è giunto lo studio promosso da Slingshot SEO sono:

  1.  l’importanza di posizionarsi nelle prime 10 posizioni di una SERP di Google. Alte posizioni = Alti tassi di CTR.
  2. Nella Google SERPs, il CTR osservato era del 18.20% per il primo risultato e il 10.05% per il secondo.
  3. Nelle Bing SERPs, il CTR era del 9.66% per la posizione No.1 e del 5.51% per la seconda posizione
  4. Tra il CTR della prima posizione e quello della 10° del 1.04%, la differenza è del 1650% di maggior traffico e quindi conversioni della prima posizione rispetto alla decima
  5. Il 52.32% degli utenti di Google cliccano su un risultato organico sulla prima pagina di Google. Gli altri cliccano su Google Adwords o cambiano ricerca.

Lo studio Optify giunge a delle conclusioni analoghe nella sostanza se non nei numeri allo studio Slingshot: la maggior parte dei clic va alle prime posizioni della prima pagina e, per quanto riguarda al differenza tra il CTR delle parole chiave long tail e short tail:

Head terms had a higher CTR (32 percent) in the number one position than long tail terms (25 percent). However, long tail terms had a higher overall CTR on Page 1 of Google than head terms (9 percent vs. 4.6 percent).

Ovvero: le head terms (parole chiave composte a 2 termini, come Hotel Roma) hanno un CTR più alto delle parole chiave long tail in prima posizione in prima pagina, ma più basso nella media delle posizioni della prima pagina.

…e oggi: lo studio Catalyst sul CTR

Abbiamo passato in rassegna gli studi che si sono succeduti nel corso degli anni riguardo al CTR su Google.

A svecchiare gli studi sull’argomento ci ha pensato Catalyst, agenzia che ha rilasciato un’interessante e soprattutto aggiornato studio sul CTR in Google, dal titolo Google CTR Study How User Intent Impacts Google Click-Through Rates.
Il white paper, partendo da un riepilogo sui precedenti studi inerenti il CTR, analizza il CTR su Google in funzione di differenti dispositivi e ricerche, in particolare:

  • Il CTR nelle SERP desktop
  • Il CTR nelle SERP Mobile
  • La differenza tra il CTR delle keyword branded e non branded
  • Il CTR in funzione di ricerche di sconti
  • Il CTR in funzione dell’intento di ricerca navigazionale (cioè chi cerca sul browser un sito che già conosce, magari inserendone la URl)
  • Il CTR a seconda della lunghezza della query

Il white paper si conclude con una lista di fattori che influenzano il CTR, distinguendo tra fattori che possiamo controllare o esterni al nostro controllo.

PC fissi

ctr google catalyst 2013 desktop pc fisso

Partiamo con la parte relativa al CTR sui PC.
La conclusione dello studio è che

Il sito deve posizionarsi above the fold per avere sostanziali guadagni di traffico da una data parola chiave

Secondo lo studio:

  • anche se il sito ha la prima posizione in prima pagina, quasi certamente non riceverà tutti i clic di ogni utente ma mediamente il 17%;
  • le prime 4 posizioni “above the fold” ricevono l’83% dei clic destinati alla prima pagina;
  • il 48% dei clic avvengono nella prima pagina delle ricerche organiche, il restante 52% o clicca su Google Adwords, o abbandona la ricerca, ridefinendola con altre parole chiave, o rispondendo al proprio bisogno senza cliccare su nessun risultato, cliccando in seconda pagina o chiudendo Google.

Assistiamo a una diminuzione del 4% del CTR in prima pagina rispetto allo studio Slingshot del 2011: le posizioni 3 e 5 addirittura segnano un rialzo del CTR medio, causato secondo lo studio da una maggiore consapevolezza degli utenti su quali sono risultati pubblicitari, che vengono saltati in favore delle posizioni immediatamente inferiori ma sempre above the fold.

Il Mobile

ctr google catalyst 2013 mobile

Per quanto riguarda il mobile, si inclina più verso la posizione 1, a causa:

  • dello schermo piccolo;
  • della maggiore difficoltà di vedere i risultati data dalla necessità di scrollare;
  • dell’urgenza di avere una risposta.

Date queste considerazioni, i risultati sponsorizzati su mobile hanno un grande vantaggio in termini di clic rispetto a quelli su PC, dove è più facile che l’utente si renda conto e salti a piè pari gli annunci pubblicitari.

Keyword di Brand e keyword senza brand

ctr google catalyst 2013 keyword branded

Secondo lo studio, gli utenti che cercano parole chiave senza un brand stanno cercano informazioni senza una specifica risposta in mente: quindi saranno più propensi a cliccare sul primo risultato, soprattutto se accompagnato da un brand riconosciuto.
Tuttavia, lo studio evidenzia come il CTR delle keyword branded sia più basso rispetto a quelle non branded, a causa dell’intento di navigazione dell’utente e della maniera in cui vengono presentati i risultati, accompagnati spesso da Google Product e dagli annunci di Adwords.

Coupon e sconti

 ctr google catalyst 2013 keyword coupon

In caso di utenti alla ricerca di coupon e sconti su Google, l’obiettivo è uno: trovare l’occasione al più presto possibile. E’ per questo che il CTR dei “Couponers” sono soliti cliccare il primo risultato visibile producendo il secondo CTR più alto dello studio. Il clic ovviamente scatta meglio quando il primo risultato è accompagnato da un brand conosciuto.

Keyword con domande e senza

Il CTR è più alto in utenti che formulano una query come una domanda. Addirittura il CTR in esame è il più alto emerso tra le categorie dello studio Catalyst, il 25.80% per la prima posizione in prima pagina.

CTR e intento di ricerca

Il CTR tra prima e seconda posizione cala drasticamente nel caso di ricerche con intento navigazionale: è chiaro che se cerco www.sito.it ho le idee chiare su cosa voglio, altrettanto plausibile che il primo risultato sia il sito in questione.

 ctr google catalyst 2013 intento ricerca navigazionale

Lunghezza della parola chiave

 ctr google catalyst 2013 lunghezza parola chiave

Quanto cambia il CTR su Google a seconda della lunghezza della parola chiave?

Secondo Catalyst le query a termine unico rispecchiano il CTR di quelle a intento navigazionale, probabilmente perché sono relative alla ricerca di una brand. Il 30% dei clic di queste sta nei risultati organici ddella prima pagina e di questi il 60% va al risultato in prima posizione. Se l’utente non trova ciò che cerca, abbandona la SERP modificando la query in una parola chiave più lunga.

Più la ricerca diviene specifica, più l’utente clicca sul primo risultato, ma d’altra parte spende più tempo anche sulla parte down the fold: a questo proposito un risultato sotto l’area above the fold posizionato per keyword long tail potrebbe incrementare il proprio CTR con title tag e meta description studiati per il CTR, magari con l’inserimento di Call To Action.

Conclusioni

Il primo passo di una strategia di web marketing è comparire a un utenza targetizzata: ma se questa non clicca sul tuo risultato abbiamo una duplice perdita, in termini di conversioni mancate e denaro speso per la campagna Google Adwords o il traffico organico. Tu che strategia usi per aumentare il CTR nella SEO e in Google Adwords? Parliamone nei commenti. Se l’articolo ti è stato utile condividilo sui social!

Per approfondire:

Corsi Madri:

Come usare Adwords

Posizionamento nei Motori di Ricerca

Corso Seo e Web Marketing