Si dice spesso che non si dovrebbe giudicare una persona dalla prima impressione: se questo può essere vero per le relazioni sociali nel mondo reale, nel mondo virtuale dei siti web è mai più vero l’esatto contrario.
Di media, 8 persone su 10 giudicheranno il sito dalla prima impressione: e come la prima cosa che vediamo di una persona è la testa, così la prima impressione sul tuo sito web è data dalla linea di testa, quella che in gergo giornalistico viene chiamata headline.
Perchè non puoi trascurare l’headline: 3 statistiche
Per capire il potere che ha l’headline nel contesto del tuo sito web, ti basti sapere che, secondo le statistiche:
- 8 persone su 10 leggeranno la tua headline, ma solo 2 su 10 leggeranno il resto dell’articolo,
- un’headline efficace può incrementare l’efficacia del tuo contenuto fino al 500%; e
- è in grado di aumentare il tasso di conversione di un sito anche del 40%.
Ma cominciamo dall’inizio con la domanda ovvia: cos’è l’headline?
Cos’è una Headline?
Quando un visitatore arriva sul tuo sito, è alla ricerca di soddisfare un bisogno, giusto no?
Bene, l’headline è la frase che ti dice quale bisogno il tuo prodotto o servizio vuole soddisfare.
Che tu voglia scrivere un articolo, una landing page o un semplice titolo di un annuncio pubblicitario, scrivere una headline efficace è indispensabile per ridurre gli abbandoni del tuo sito, aumentare il CTR, le condivisioni e le conversioni.
L’headline, o il titolo, è la prima impressione della tua storia, di ciò che hai da dire.
È il classico biglietto da visita che porgi al nuovo contatto commerciale che hai appena conosciuto. Basta una sola occhiata. Se gli piace, resterà a guardarlo per qualche secondo e cercherà di memorizzare le informazioni che hai scritto sopra. Magari, aggiungendo un commento come “carino questo biglietto da visita!”
Se sei fortunato (ma soprattutto se hai usato le regole base per catturare l’attenzione) il contatto ti richiamerà e potrai concludere con lui un buon affare.
Altrimenti, il tuo biglietto da visita finirà chissà dove, in mezzo ad altri biglietti di partner e fornitori mai ricontattati. Nel peggiore dei casi nel bidone dell’immondizia.
Tecnicamente, le varie tipologie di scrittura commerciale hanno modi diversi di definire la headline. Soprattutto per questioni tecniche, caratteri a disposizione, termini SPAM da evitare, ecc. L’oggetto di una e-mail si differenzia dal titolo di una pagina web.
Ma c’è una caratteristica innegabile che accomuna questi elementi di marketing: devono essere convincenti o il tuo contenuto verrà ignorato.
Titolo, oggetto, headline, rispondono tutti alla stessa domanda che si pone il lettore: “Sono interessato a conoscere questa storia?“
Per comodità, mi riferirò alla headline come se stessi parlando di tutte quelle parti di testo introduttivo che il lettore legge per la prima volta riguardo al tuo contenuto digitale. Il compito di una headline è quello di “vendere la tua storia” e far capire chiaramente di cosa tratta.
Deve fornire al lettore il contesto del contenuto, aiutarlo a decidere se vale la pena spendere quei 3, 5, 10 minuti del suo tempo prezioso. Per prendere questa decisione, il lettore deve sapere di cosa tratta la storia e perché è così irresistibile per lui in quel momento.
Sì, potrebbe sembrare più un allineamento astrale che una formula matematica certificata. Ma se provi a rispettare almeno queste regole base, sei sicuro di aver fatto il massimo da parte tua affinché il lettore abbia tutte le informazioni a disposizione per scegliere liberamente e comodamente di arricchire la sua giornata con il tuo articolo, la tua newsletter, il tuo post social o la tua guida definitiva per imparare a pescare come un vero professionista.
Il principio generale di persuasione di una headline
La scrittura persuasiva è una gran bella leggenda.
Troverai migliaia di articoli che ti spiegano come essere assolutamente convincente e riuscire a farti leggere anche dal più pigro degli utenti sul web. Ma devi sapere che toccare le giuste corde decisionali, saper vendere un prodotto o un servizio senza che il lettore si accorga di aver cliccato il bottone “compra”, è un’arte non una scienza.
Come anticipato, potresti mettere in pratica tutte le tecniche più efficaci testate e garantite dai massimi marketer e comunicatori online e offline. Ma a volte il tuo messaggio arriva al destinatario in un momento in cui lui non ne vuole proprio sapere di entrare in contatto con il tuo contenuto.
Perciò ricordati, la persuasione non è un scienza. Dovrai lavorare con test e analisi su tassi di apertura ed engagement rate. Questo è un altro principio base su cui si fonda l’efficacia di una headline.
La prossima volta che ti siedi al computer per pensare al giusto titolo da assegnare al tuo blog post o all’oggetto della tua email, evita di farti la domanda trappola che si pongono tutti i web writer: “Beh, di cosa tratta il mio contenuto?“
Segui invece queste linee guida per rendere la tua headline più attraente per il lettore.
15 Tecniche per Headline
Ecco le due regole base da ricordare nel momento in cui ti trovi a dover ideare e scrivere headline, titoli e oggetti per i tuoi contenuti sul web:
- Prova ad essere il più breve possibile
Più breve è la frase, più sarà accattivante e facile da ricordare.
Puoi prendere ispirazione dal tuo news feed di Twitter o Facebook, qualche campagna pubblicitaria ATL, oppure prestare attenzione alle pagine o alle copertine delle tue riviste preferite.
- Sii diretto.
La tua storia è in competizione con le tante altre che l’utente si trova a navigare sul web. Sii diretto su cosa hai deciso di raccontare al tuo pubblico.
Viviamo in un’epoca dove vige una vera e propria giungla mediatica. Si chiama infodemia. Ogni giorno siamo sottoposti ad un bombardamento di immagini, articoli, news, e-mail e messaggi pubblicitari. Questa è la comunicazione oggi, bellezza.
Quali sono le caratteristiche di un headline che converte? Ce lo dice uno studio svolto da Conductor e pubblicato su Moz, 5 data insights into the headlines readers click: vediamole insieme.
#1: Liste, numeri e cifre nell’headline generano…
Più clic
Il primo dato è chiaro: l’headline più cliccata ha al suo interno delle cifre, dei numeri, come ad esempio:
i 30 migliori strumenti per creare headline che convertono
3 strategie per headline per incrementare la condivisione dei tuoi articoli del 300%
Più condivisioni
La creazione di titoli in forma di lista (detti per l’appunto “listicles”) non solamente vince la classifica dei migliori metodi per creare un headline con il 36% delle preferenze, ma le listicles sono in grado anche di aumentare le condivisioni dell’articolo, come dimostra una ricerca svolta da Buzzstream su 220.000 contenuti:
Più conversioni
Non è finita: usare numeri e cifre nei tuoi titoli non genera solo più clic e condivisioni, ma anche più conversioni: secondo l’A/B test compiuto da Highrise, l’headline con un numero al suo interno è stata in grado di generare un tasso di conversione del 30% superiore a quella senza:
Perché le Listicles funzionano?
Potremmo dare 2 risposte a questa domanda:
- le persone sono in cerca di modi per aumentare la propria efficienza: i numeri sono un efficace strumento per soddisfare questa necessità;
- i numeri sono un modo efficace e diretto e conciso di dare al lettore una serie di idee, di risposte intorno a un problema, dando possibilità di scelta e limitandone allo stesso tempo l’eccesso, ovvero il noto paradosso della scelta.
Come creare Listicles efficaci
Ecco 4 consigli:
- usa delle cifre non tonde: piuttosto che “le 10 strategie per scrivere headline efficaci” potresti scrivere “le 9 strategie” o “le 11”;
- Ppiù è alto il numero, più colpisce l’attenzione del lettore perché significa una maggiore quantità;
- usa i numeri in cifre, piuttosto che in lettere;
- abbina alle cifre dei termini adeguati, come modi, consigli, segreti, trucchi, idee, tecniche, statistiche, ad esempio: “11 ragioni per cui la tua headline non converte” oppure “i 17 modi per scrivere headline efficaci”.
I numeri nascondono un potere magnetico innegabile. È scientificamente provato che la nostra mente, quando decodifica una frase o una serie di parole, si sofferma ad interpretare simboli e forme che si differenziano nel linguaggio utilizzato.
Il cervello dovrà capire come collocare quel numero all’interno del messaggio.
Prova a fare questo esperimento. Quando vai in edicola, al supermercato o all’autogrill dai uno sguardo alle riviste che trovi in prossimità della cassa. Leggi i titoli di copertina. Non importa se hai davanti una rivista di fitness, di caccia o per appassionati di videogames. Molte di queste useranno i numeri come gancio per i titoli.
Credo che ancora non sia stata scoperta la formula che indica quali numeri funzionano più degli altri. Pari, dispari, naturali, relativi, algebrici. Le teorie sui numeri da utilizzare in un testo commerciale dicono che in un punto elenco, si ricorda prevalentemente ciò che si trova all’inizio e alla fine dell’elenco se questo contiene più di 5 punti.
Ma detto ciò, a volte un numero davvero insignificante come 17 o 29 può catturare l’attenzione delle persone.
#2 Parla al tuo interlocutore
Quando scrivi una headline, la scrivi per una persona che la leggerà: allora perchè non rivolgersi a lei direttamente? Non per niente al secondo posto della classifica dei migliori modi di redigere una headline di Conductor c’è il “TU”, come ad esempio “perchè hai bisogno di una buona headline”.
#3 Usa “Come”
Le headline di successo sono spesso nella forma “how to”, ad esempio “come scrivere headline efficaci”.
Prova a scrivere “Come fare per” davanti alla tua headline.
Tanti blog post cercano di insegnare al lettore qualcosa di nuovo. Invece di attirare l’attenzione con un antiquato gerundio o la solita forma verbale all’infinito, anticipa all’utente cosa imparerà esattamente. Il “come” è una bella parola con cui iniziare un titolo o una headline perché è focalizzata sul lettore e su ciò che imparerà dal tuo contenuto.
Per fare un esempio. “Progettare loghi con Illustrator” non ti sembra un po’ troppo noioso? Come sono le tue sensazioni se lo trasformiamo in “Come progettare loghi con Illustrator”. Non è il massimo ma è migliorato, no?
#4 Fai una domanda
La domanda stimola al cervello una risposta, che il visitatore troverà nel resto del tuo contenuto. Ecco perchè le domande sono usate nelle headline e, ad esempio, nei titoli degli annunci pubblicitari di Google Ads.
# 5 Usa le parole giuste
Gratis
Per quanto sia una parola abusata, usare il termine “gratis” nella tua headline può rivelarsi una tecnica efficace, perchè riduce il rischio e l’impegno che l’utente percepisce nel decidere se provare a o meno il tuo prodotto o servizio (in modo analogo funzionano i costi ridotti e la garanzia soddisfatti o rimborsati).
Il caso tipico di utilizzo di questa tecnica lo conosci bene: ti sarà sicuramente capitato di usare un software nella versione “free trial”: questa tecnica, insieme all’utilizzo del numero, ha consentito ad Highrise di incrementare il proprio tasso di conversione del 30% come abbiamo visto sopra.
Sparala grossa
Nella tua headline puoi usare dei termini come migliore, mai, perfetto, definitivo ad esempio:
Headline: la guida definitiva
Attenzione però a non esagerare: secondo le statistiche di Conductor, la tolleranza ai titoli che “la sparano grossa” è limitata a 1-2 termini, anche se il 25% degli utenti è attratto da headline estreme come “i 27 migliori e più efficaci modi mai letti per creare una perfetta headline”:
#6 Scrivi a lei o a lui?
Quando scrivi una headline, è importante sapere se è destinata a un target prevalentemente femminile o maschile.
Secondo Conductor,
- i lettori di sesso femminile apprezzano maggiormente le headline contenenti numeri e cifre e quelle che iniziano con “come”;
- quasi a pari merito tra le scelte dei due sessi le altre modalità di scrivere una headline: rivolgersi direttamente al lettore, usare il “come”, o creare una headline in forma di domanda incontrano un gradimento percentuale pressochè analogo.
# 7 Fai un confronto
Quando scrivi una headline, potresti fare un confronto diretto con la concorrenza.
Ad esempio, il software KissMetric ha incrementato il tasso di conversione del 40% semplicemente mettendosi in comparazione con Google Analytics con una semplice frase:
“Google Analytics tells you what happened, KISSmetrics tells you who did it”
# 8 Sii coerente con la tua campagna pubblicitaria
Spesso la tua headline comparirà su una landing page: bene, il traffico che arriverà sulla tua landing page probabilmente verrà da uno strumento di advertising come Google Ads.
Un A/B test compiuto da California Closets ha portato a un aumento del 115% del tasso di conversione semplicemente mantenendo la coerenza tra l’annuncio pubblicitario pay per clic e la pagina di destinazione:
Se il titolo del tuo annuncio di Google Ads è “Vuoi migliorare del 30% il tuo tasso di conversione” allora la tua headline dovrà rispettare questa promessa, altrimenti il tuo visitatore si sentirà disorientato.
# 9 Sii chiaro
La tua headline deve essere comprensibile al lettore: non è solo una regola di buon senso, ma è anche confermato dallo studio di Conductor: non a caso la preferenza data ai numeri, al rivolgersi all’interlocutore e all’uso del “come” conferma la tendenza del lettore a preferire una headline che non lascia spazio all’ambiguità sul contenuto dell’articolo o su ciò che abbiamo da offrire:
2 modi di esser chiaro con la tua headline
Ecco 2 modalità per realizzare una headline chiara e diretta:
- dì cos’è il tuo prodotto o servizio;
- dì cosa otterrà chi usa il tuo prodotto o servizio: Adroll, il software per il retargeting, promette “Do more with your data”. Analogamente l’headline di Lead Pages “Grow your business. Collect more leads. Drive more sales.”
#10 Usa le maiuscole
Secondo Conductor, l’85% degli utenti preferisce i titoli scritti:
- con le prime lettere di ogni termine scritte in maiuscolo (64%), ad esempio: Come Usare le Maiuscole nelle Headline
- con l’intero titolo scritto in maiuscolo (21%): COME USARE LE MAIUSCOLE NELLE HEADLINE
Come sai, scrivere in maiuscolo online equivale a gridare, ma il primo consiglio è uno spunto interessante che puoi usare nelle tue headline.
#11 Emoziona
Inutile dirlo: quando scrivi la tua headline dovresti emozionare il tuo lettore. Se riesci a suscitare un’emozione, puoi avere maggiori condivisioni:
e il modo migliore per emozionare è scegliere le parole che puntano dritto al cuore.
Tranquillo, se non hai idee ecco 2 strumenti che ti possono aiutare a comporre delle headline che emozionano:
- Emotional Marketing Value Headline Analyzer è un tool che “ascolta” il tono della tua headline e ti consente di scoprire se è più “empatica”, “spirituale” o “emozionale”. Il tool dà anche un voto alla tua headline e ti consente di selezionare il settore di appartenenza.
- le 180 power words: Coschedule ha pubblicato una bella immagine che sintetizza le 180 parole che puoi usare nella tua headline per emozionare il tuo lettore:
#12 La lunghezza perfetta? 2 parti & 8 parole
La struttura dell’headline perfetta? 2 parti e un numero di 8 parole.
8 parole? Sì, almeno secondo lo studio del Guardian, secondo cui le headline che stanno in 8 parole hanno un CTR del 21% superiore.
In realtà, mantenersi tra un numero compreso tra 5 e 9 parole può rivelarsi altrettanto efficace, in quanto da uno studio sembra corrisponda al range di informazioni che la mente umana può tenere in memoria.
Studi di usabilità d’altra parte sembrano confermare che l’attenzione del lettore su focalizza sui primi e sugli ultimi 3 termini di una headline, che costituiscono le 2 parti su cui fare attenzione.
#13 Crea un “Curiosity Gap”.
Devi essere in grado di scrivere headline che stimolano la curiosità del lettore a tal punto da voler conoscere a tutti i costi la risposta.
Aggiungi tensione o dramma nel titolo senza mai oltrepassare il confine del clickbait. La differenza tra un titolo forte e un clickbait è la specificità. Il titolo clickbait è esagerato e sensazionale.
Come questo: “Non crederai a ciò che Trump ha appena detto”.
E se questa headline fosse stata scritta in questo modo? “Trump si scaglia contro le proteste lungo il confine: “sono una vergogna”. Non ti sembra più credibile ed efficace? In questo caso la specificità è stimolante per chi legge. Perché mai dovrebbe chiamarle “una vergogna”?
Prova a scrivere qualcosa che innesta una domanda nella mente del lettore. La tua headline deve aprire un margine di curiosità che potrà soddisfare unicamente grazie al tuo articolo o alla tua newsletter.
#14 Scegli la tua nicchia e sii specifico
Usa i termini giusti per identificare il tuo pubblico già dalla headline.
Prendiamo l’esempio sopra su Illustrator. Non specifica se è rivolto a designer principianti, esperti o avanzati. E c’è un sacco di strada da percorrere nella progettazione di un logo! Scegli un sottotipo (ad esempio un termine tecnico come word-mark) e concentrati su quello.
Hai mai sentito parlare di Illustrator? È un software di progettazione mastodontico con cui è possibile creare dei capolavori di design. Ci vogliono anni per padroneggiarlo. Per continuare con l’esempio concreto, scegli uno strumento specifico di Illustrator o un suo aspetto (ad esempio, lo strumento penna) e concentrati su quello.
Se il tuo articolo è davvero un manuale dedicato ad un argomento generale, scrivilo nella headline. Potrebbe essere qualcosa come: “Manuale per Freelance: come disegnare un logo da paura con Illustrator”.
Ricordati, più riesci ad essere specifico e più il tuo contenuto riuscirà ad ingaggiare il tuo target di lettori.
#15 Mantieni la promessa fatta al lettore
Prendi questo consiglio come una degna conclusione del ragionamento appena fatto su una buona headline. Costruire una forte relazione con i tuoi lettori, basata su fiducia e apprezzamento, è molto semplice. Devi solo seguire le regola numero uno di qualsiasi matrimonio: non tradire!
Il titolo definisce le aspettative che generi nella mente del lettore e la storia che racconterai nel tuo contenuto deve tener fede a ciò che hai anticipato. Se prometti qualcosa che non sei in grado di rispettare, la prossima volta l’utente sarà istintivamente portato a guardare con sospetto la tua headline: “posso fidarmi di lui?”
Consigli pratici sulle headline
Prova con questo esercizio.
Riordina la lista delle ultime newsletter inviate, i post social pubblicati e gli articoli del blog aziendale che hai già scritto e chiediti: quanti di questi iniziano o includono un verbo al tempo infinito?
Il tuo compito è quello di trasformare la forma infinita in una headline che invita il lettore all’azione. Puoi usare una forma verbale più incisiva o il nostro fantastico “Come fare per”.
Una buona pratica che dovresti adottare è quella di costruirti una matrice con la quale poter comporre diverse tipologie di headline sfruttando il meglio delle regole che abbiamo visto qui sopra. Nulla vieta di ideare un titolo combinando la tecnica del “Come fare per” con un numero particolarmente persuasivo.
Oppure utilizzare una domanda che fa leva sul curiosity gap insieme a termini tecnici specifici per la tua nicchia di riferimento.
Infine, ti suggerisco di porti sempre queste domande prima di confermare la pubblicazione del tuo titolo, inviare la newsletter alla tua lista contatti o cliccare sul bottone “condividi”:
- La mia headline potrebbe essere più chiara?
- Questo titolo è abbastanza specifico?
- Il tono di voce riflette il punto di vista dell’articolo?
- In che modo la headline potrebbe l’unicità del mio racconto?
Per oggi è tutto. Spero di averti trasmesso informazioni utili per arricchire le tue headline e renderle più efficaci in termini di tasso d’apertura e conversione. Grazie per avermi dedicato il tuo tempo.
6 strumenti e 150 idee per ideare una headline creativa
A corto di idee? No problem.
Qui trovi 150 idee per la tua headline: ti basterà completare gli spazi vuoti ed adattarlo al tuo prodotto o servizio.
Vuoi andare ancora più veloce? Ecco 4 tool che ti aiutano a generare in automatico delle headline per i tuoi contenuti.
- Blog topic generator di Hubspot: a partire da un massimo di 5 parole, genera 5 possibili frasi da usare come headline.
- Buzzsumo: quale modo migliore di scrivere una perfetta headline se non prendendo ispirazione da quelle che sono state più condivise? Buzzsumo è un software (gratuito previa registrazione) che ti consente di trovare gli articoli che sono stati maggiormente condivisi su una certa tematica.
- Headline Analyzer di CoSchedule: è uno strumento che dà una valutazione complessiva della tua headline sotto vari punti di vista. Ti consente di confrontare varie versioni e migliorarle da un punto di vista della persuasione. Assolutamente da provare.
- Headlines Plugin by Kingsumo: non poteva mancare un plugin per wordpress, che ti consente di confrontare le diverse versioni di una headline per capire quale potrebbe dare i risultati migliori. A pagamento.
La formula definitiva per scrivere un headline perfetta
Esiste un formula, scientifica, testata, per scrivere headlines perfette?
Forse sì, almeno secondo Buffer: è una somma di un numero, un aggettivo, una parola chiave, un termine concreto e una promessa. Ad esempio?
10 tecniche testate per scrivere headline che convertono
Analizziamola insieme.
- 10: il numero;
- tecniche: il termine concreto;
- testate: l’aggettivo;
- headline: la parola chiave;
- che convertono: la promessa.
Che ne dici?
Ti dico cosa ne penso io? C’è una buona e una cattiva notizia: la cattiva è che la formula definitiva per scrivere una headline perfetta non esiste.
Ma c’è una buona notizia: puoi trovare l’headline che funziona meglio, magari con un A/B test o con i tool che ti ho suggerito sopra.
