Quando si parla di conversione, gli obiettivi di un’azienda possono essere ricondotti sostanzialmente a 2: la vendita di un prodotto, che avviene solitamente nel contesto di un sito ecommerce o di una landing page e l’acquisizione di contatti di potenziali clienti, detta Lead Generation, tipica delle aziende che vogliano acquisire contatti (email o di altro tipo) da parte di aziende che vendono servizi o che vogliano per qualche motivo acquisire dei contatti di potenziali clienti.
La case history di cui parlo in questo articolo riguarda proprio il secondo caso: un cliente che opera nell’ambito dei cosmetici bio, senza parabeni, SLES o altre diavolerie chimiche.
Il cliente in questione, a parte il sito web, non aveva alcun tipo di presenza o promozione online. Il punto di partenza, su sua richiesta, è stata una strategia di Lead Generation che ha consentito all’azienda cliente di acquisire centinaia di contatti (nome, cognome e email) di potenziali clienti B2C e B2B in soli 30 giorni.
Bene, si dà il caso che l’azienda cliente in questione partecipi ad una nota fiera del settore: quale momento migliore per cercare di attirare potenziali clienti al proprio stand? Il punto è che spesso le persone non trovano o non vogliono fermarsi a uno stand in fiera, quindi i contatti andranno acquisiti prima. Come? Con un adeguata merce di scambio.
Chi ha mai seguito una campagna di lead generation finalizzata all’acquisizione di contatti email, sa che, nel caso non si tratti di una richiesta di preventivo, è preferibile una merce di scambio, un magnete (lead magnet): e quale magnete migliore di un biglietto gratis o di uno sconto sostanziale sul suo acquisto?
La Regola della Bilancia
Una piccola parentesi: quando si pensa alla “merce di scambio” è necessario rispettare quella che nel mio libro Lead Generation ho definito “Regola della Bilancia”: come una bilancia sta in equilibrio se il peso delle due parti è analogo, così la nostra merce di scambio dovrà essere equa o più pesante di ciò che richiediamo.
Cerchiamo di capire la regola della bilancia con un esempio concreto: se ti chiedessero nome, cognome, codice fiscale, indirizzo e numero di cellulare in cambio di una semplice brochure aziendale glieli concederesti facilmente? Probabilmente no.
Il perché è presto chiarito: il peso della richiesta (troppi dati sensibili) è troppo rispetto a ciò che si offre (una semplice brochure aziendale, fornita ovunque senza richiesta alcuna).
Ma se d’altra parte io ti concedessi la possibilità di risparmiare il 60% su un biglietto d’ingresso a una manifestazione (a cui vuoi andare) in cambio del tuo nome, cognome e indirizzo email (necessari per l’espletamento della pratica), probabilmente li concederesti senza problemi.
La differenza tra i due casi sta proprio nel diverso peso tra ciò che si offre e ciò che si vuole. Affinchè in una strategia di lead generation una “merce di scambio” funzioni, è necessario che ciò che offriamo sia più pesante (ovvero di valore) rispetto a ciò che chiediamo.
Dopo questa parentesi, vediamo gli strumenti del mestiere a supporto di questa strategia.
La cassetta degli attrezzi
Nella nostra cassetta degli attrezzi ci sono:
- un’adeguata strategia di marketing, che tenga conto della merce di scambio secondo la regola della bilancia sopra detta e del target aziendale;
- una landing page essenziale;
- un software di email marketing come SendInBlue;
- del traffico targetizzato, ottenuto da strumenti come Google Ads, Facebook Advertising o il traffico organico SEO.
- uno strumento di monitoraggio delle conversioni di Google Adds e Facebook Advertising, Google Analytics, un pizzico di HeatMap con un software CRO come Yandex Metrica.
A questo punto abbiamo gli ingredienti: vediamo la ricetta.
La ricetta per 427 contatti B2B in 1 mese
A questo punto mettiamo insieme il tutto in 4 passaggi:
- creiamo una landing page essenziale, dritta al punto, con un modulo per la raccolta dei dati da SendInBlue. Essenziale che nella landing page siano indicata chiaramente la merce di scambio e che questa segua la regola della bilancia;
- impostiamo una thank you page con i codici di monitoraggio delle conversioni di Google Ads e i pixel di monitoraggio di Facebook Advertising;
- veicoliamo alla landing page del traffico targetizzato: su Google Ads sarà sufficiente (su rete di ricerca) scegliere le parole chiave idealmente ricercate dal nostro target, su Facebook Advertising andremo a selezionare il target sulla base di età, località e in questo caso interessi, in modo da indirizzarci verso chi ha già cliccato “mi piace” sulla Pagina Facebook della fiera di riferimento. Ovviamente sceglieremo gli strumenti più adeguati: su Google Ads la rete di ricerca e il Remarketing (in modo da seguire gli utenti che hanno visitato la pagina e l’hanno abbandonata senza convertire);
- impostiamo i codici di monitoraggio.
A questo punto la strategia è completa. I lead ottenuti saranno ordinati in modo da costituire un database per l’invio di newsletter ad esempio nel caso di strategie di Lead Nurturing.
B2B & B2C
Come anticipavo all’inizio, la strategia ha consentito di acquisire lead sia B2B che B2C, consentendo così di creare successivamente su Mail Chimp dei segmenti specifici della lista ottenuta, in modo da diversificare le comunicazioni inviate ai 2 settori. Il punto è: come sapere chi è partita iva e chi è un utente privato? Semplice: chiedendolo nella landing page.
Questa informazione ulteriore può essere ottenuta senza aggiungere campi ulteriori (e quindi ottimizzando il tasso di conversione del form) ma sostituendo il bottone “invia” a due pulsanti “sono privato” “opero nel settore”, in modo speculare a come Zalando con la propria iscrizione alla newsletter (notare il lead magnet da 5 euro):
Un’ultima osservazione su B2B e B2C: notando l’orario di acquisizione dei lead si possono compiere delle scelte finalizzate ad intercettare specificatamente uno dei due settori. Ipotizziamo (come è avvenuto) che i lead B2B siano ottenuti in tarda serata (come è intuibile), a quel punto potremmo settare le impostazioni di Google Ads in modo da mostrare annunci specifici per l’utenza B2B in quella fascia oraria.
Conclusioni
Semplice no? Anche no. Una strategia di Lead Generation risente di numerose variabili (strategia di marketing, prodotto, disponibilità aziendale, target…) la cui alchimia produce un risultato più o meno buono. In ogni caso, le variabili indispensabili sono sempre:
- una buona strategia;
- la conoscenza del target;
- una landing page;
- degli strumenti per veicolare traffico targetizzato alla landing page;
- degli strumenti per tracciare in modo corretto conversioni e ROAS (ritorno dell’investimento pubblicitario).
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