AB Test: Guida Completa all’A/B Testing e Split Test nella CRO (e non solo) per Aumentare Conversioni e KPI. 12 Casi Studio

Cos’è un AB Test

Gli AB Test sono uno degli strumenti tradizionalmente associati al lavoro di CRO, assieme ai dati qualitativi come Mappe di Calore, Registrazione delle sessioni e altri generati da software CRO come HotJar, MouseFlow, Yandex Metrica o Lucky Orange.

Nonostante siano spesso visti come la CRO, gli AB test sono solo una parte del lavoro di ottimizzazione delle conversioni, in particolare fanno parte di una fase di testing che, nel processo scientifico che fa parte della CRO, avviene dopo altre fasi come:

• la definizione dell’obiettivo (ad esempio aumentare il tasso di conversione);
• la raccolta di dati quantitativi (tradizionalmente attraverso Google Analytics) e dati qualitativi (con i già citati strumenti);
• la formulazione di ipotesi su cosa testare, la cui decisione viene presa sulla base di determinati framework di prioritizzazione.

Ecco uno schema che riassume gli step di un processo di CRO in cui entrano a far parte anche gli AB Test:

Una volta superati questi step, eccoci arrivati alla fase di testing, di cui gli AB test sono il modo più noto, ma non l’unico, che consente di confrontare le performance date dal cambio di un elemento nella Landing Page o pagina prodotto dell’ecommerce con una versione originaria, detta di controllo, inviando la stessa quantità di traffico ad entrambe le versioni.

In questa guida completa agli AB Test andiamo a entrare nel dettaglio di questo strumento iniziando con una distinzione tra le varie tipologie come AB Test e Test Multivariato.

AB Test, Split Test, Test Multivariato (MVT)

Un AB test consente di testare, a parità di traffico, 2 versioni alternative di una pagina, dove la A è la versione di controllo e la B la versione con una variazione. Dall’esito di un A/B Test può avvenire che:

• la variante genera un uplift statisticamente significativo
• la variante genera un peggioramento statisticamente significativo
• il test termina senza differenze significative tra le varianti

Split Test

Nonostante gli AB test siano i più conosciuti, ci sono altre forme di testing:

• A/B/n per testare più di due varianti l’una contro l’altra.
• Split url test: è simile al test A/B. I termini sono usati in modo intercambiabile, ma non sono gli stessi: uno split test confronta le prestazioni di URL distinti, quindi è un A/B le cui varianti sono in realtà URL, non elementi nella pagina. Sono utili per provare un nuovo design.

Test Multivariati (MVT)

In un test A/B viene testato un cambiamento specifico. Tuttavia, nel test multivariato (MVT), viene testato un gruppo di elementi su una pagina. Un gruppo comprende due o più elementi che hanno ciascuno due varianti.

I  test multivariati consentono di testare più elementi come una nuova headline e una nuova CTA, esempio:

• variante A: Headline + CTA controllo
• variante B: Headline+ CTA test
• variante C: Headline test e CTA controllo
• variante D: Headline controllo e CTA test

A differenza del AB test, quando vuoi testare diversi elementi in una pagina puoi usare un test multivariato.

Con un test multivariato non testi 2 versioni differenti di una pagina come nell’AB test ma differenti versioni degli elementi all’interno di una singola pagina.

Un test multivariato serve quindi a capire quali elementi di una pagina giocano il ruolo maggiore nel farti raggiungere i tuoi obiettivi.

Cosa testare con AB Test in una Landing Page

Una domanda posta spesso è quale elemento testare con un test AB: in realtà la risposta a questa domanda dovrebbe venire dopo la raccolta di dati quantitativi e qualitativi, ma in linea generale gli elementi che tradizionalmente vengono testati un AB test (o modalità analoghe) sono le seguenti.

Passiamole in rassegna con alcuni AB Test.

Headline

Numerose statistiche confermano l’importanza della Headline in una Landing Page o homepage non solo nell’incentivare il visitatore a continuare la lettura della pagina ma anche (e forse proprio per questo) nel fargli comprendere entro 5 secondi (tempistica spesso usata nei test di usabilità) cosa facciamo, qual è il nostro punto di forza.

L’headline è la parte fondamentale in una landing page. Per farti capire l’importanza di testare l’headline, sappi che le statistiche confermano come:

• 8 persone su 10 leggeranno la tua headline, ma solo 2 su 10 leggeranno il resto dell’articolo;
• una headline efficace può incrementare l’efficacia del tuo contenuto fino al 500%;
• l’headline è in grado di aumentare il tasso di conversione di un sito anche del 40%;

Puoi trovare maggiori informazioni su come scrivere in modo efficace una headline in questo articolo: Headline: 12 Tecniche per Aumentare del 500% Clic, Condivisioni e Conversioni

Il caso Splitbase: +27% Tasso Conversione

In questo AB Test, sulla base della frequenza di rimbalzo elevata della pagina del prodotto, risultati dell’analisi comportamentale dell’utente che mostra che gli utenti non superano l’Above The Fold e i risultati dei sondaggi che suggeriscono problemi di fiducia, SplitBase ipotizzato che lavorare sull’Above The Fold aggiungendo un titolo che chiarisse i vantaggi e affrontasse le preoccupazioni sulla fiducia dei visitatori potesse ridurre il Bounce Rate, aumentando così le vendite del prodotto.

Gli AB Test che sono seguiti hanno generato un +27% di aumento del tasso di conversione e un + 13% di aggiunte al carrello.

Il caso Highrise: +30% tasso di conversione

Una nota case history di applicazione di un AB test sulla headline è il caso del software Highrise, che ha testato 2 versioni differenti di headline, scoprendo che “30 giorni di prova gratuita per tutti gli accounts” ha generato incremento del 30%  di iscrizioni rispetto all’originale “Apri un account Highrise”:

Il caso CareLogger: + 31% tasso di conversione

Un altro esempio di applicazione di un AB Test su una headline ci viene da CareLogger, che ha aumentato del 31% il tasso di conversione semplicemente cambiando la propria headline:

Il motivo? Probabilmente, come vedremo qui sotto con un altro esempio, lo spostamento del focus dalla malattia (“Diabetes”) alla “Optimal Health”.

Sottotitolo

Il sottotitolo, in una landing page, riprende il problema esposto nella headline e anticipa la soluzione.

Un AB test sul sottotitolo della nostra landing page può consentirci di capire quale performa meglio. La dimostrazione ci viene ancora una volta da Highrise: la stessa headline, con un sottotitolo diverso, ha consentito un aumento del tasso di iscrizioni dal 27% al 30%.

E’ bastato cambiare il sottotitolo da “Pay as you go. No Long term contracts. No Hidden fees. No surprises” a “Signup takes less thank 60 seconds. Plick a plan to get started”. Come possiamo spiegare questo miglioramento?

Probabilmente con il passaggio da un sottotitolo che esprime delle negazioni a un sottotitolo che esprime dei benefici, con una chiara call to action.

Porre l’attenzione dell’utente su dei potenziali problemi (contratti di lungo termine, tariffe nascoste, sorprese non gradite) nel sottotitolo, anche solo per negarli, potrebbe aver avuto un effetto peggiore che spostare l’attenzione su un beneficio chiaro (ti iscrivi in meno di 60 secondi) e di un altrettanto chiara call to action (scegli un piano e inizia).

CTA (Call To Action)

L’invito all’azione in una pagina, non solo per la sua collocazione nell’Above The Fold, ovvero nell’area più visibile per l’utente, ma anche per la sua funzione di “chiamare all’azione” di conversione, è un elemento la cui modifica può impattare in modo significativi sulle conversioni.

Cosa viene testato tipicamente di una CTA? La risposta è ovviamente dipende, da quello che emerge dai dati analizzati e dalle ipotesi, ma tradizionalmente può riguardare:

• il testo;
• il colore;
• la forma;
• la dimensione;
• la posizione nella pagina.

Dal punto di vista di forma e colore ricordiamo l’importanza di applicare un noto principio del neuromarketing, l’incongruenza di forma e di colore, che consente di far spiccare la CTA nella pagina.

BannerStack: +25% tasso di conversione

BannerStack, sulla base di un dato estratto dalle Mappe di Calore, ha notato che le persone stavano interagendo con elementi di pagina aggiuntivi più che con la CTA principale: sulla base delle informazioni, è stato implementato un pulsante CTA più grande e un contrasto extra, aumentando le iscrizioni del 25%.

Soocial: da 14.5 a 18.6% di tasso di conversione

Una semplice aggiunta di parola può far aumentare il tasso di conversione del 28% in una call tuo action? Sembrerebbe di sì, almeno secondo l’AB Test compiuto da Soocial: la semplice aggiunta di “It’s free” ha consentito di passare da un 14.5% a un 18.6% di conversioni.

Carelogger: +34% di tasso di conversione

Non è necessario testare il testo della tua call to action per ottenere dei benefici: basta anche cambiare il colore del bottone, come dimostra CareLogger, che ha migliorato del 34% il tasso di conversione semplicemente testando un pulsante verde e rosso:

Performable: +21% CTR

Un risultato analogo da parte di Performable, che testando 2 versioni del bottone di call to action ha avuto un incremento del 21% del CTR sul bottone rosso:

Cosa ci insegna quest’ultimo AB Test? Che il rosso va sempre bene?

No! Ci insegna a non avere pregiudizi: il colore rosso viene tradizionalmente associato al pericolo, all’errore. Solo testando senza pregiudizi queste 2 versioni con uno split test, Performable è stato in grado di trovare la versione più performante.

Lunghezza di una Landing Page

Converte di più una landing page corta o lunga? Dipende. Una delle maniere per capirlo è proprio con un AB Test.

Solitamente si consiglia di usare una landing page di lunghezza proporzionale alla complessità dell’offerta che proponiamo:

Nonostante questo suggerimento, uno split test può consertirci di capire la lunghezza ottimale per la nostra pagina.

Moz è riuscito ad aumentare gli iscritti al proprio software fino a 1 milione di dollari in più all’anno lavorando proprio su alcune modifiche che hanno coinvolto tra l’altro anche la lunghezza della pagina di vendita:

Hero Shot o Hero Images

Sono l’immagine rappresentativa del prodotto o servizio: nel caso questo elemento sia rappresentato dall’immagine di una persona, come una volto, numerosi AB test hanno valorizzato l’importanza della direzione degli occhi.

In sostanza, orientare l’hero image in direzione di elementi importanti della pagina come la Headline o la CTA consentirebbe di orientare la direzione degli occhi dell’utente verso questo elemento, come puoi notare da questo AB test:

Elementi di Trust

L’aggiunta di elementi di Riprova Sociale o di credibilità sulla pagina può ridurre le FUD (fear, uncertains, doubts) dell’utente incrementando le possibilità di conversione.

Se dai dati dovessi ipotizzare e quindi voler testare alcuni elementi di Trust, come l’aggiunta di badge (sito sicuro) negli ecommerce, recensioni e loghi di aziende clienti rinomate.

Form

Il form, come modulo di contatto di una Landing Page o come modulo di registrazione di un ecommerce, è uno degli elementi che determinano la macro o micro conversione: un AB test può consentire, ad esempio, di validare l’ipotesi per cui troppi campi sono correlati con un abbassamento del tasso di conversione o semplicemente l’utente non capisce cosa deve scrivere: a questo proposito ti rimando alla guida sulla Form Analytics e alle 10 Strategie (+ 3 Strumenti) per Migliorare il Tuo Modulo di Contatto (e Ottenere + Clienti).

Che cosa puoi testare in un modulo di contatto? Ecco qualche idea.

Testa la quantità di campi che richiedi

Le statistiche confermano come più informazioni chiedi di compilare, meno le persone le compilano.

Potresti testare ad esempio:

• 2 versioni diverse del tuo modulo di contatto, una con più e una con meno campi da compilare;
• un modulo di contatto splitatto, ovvero diviso in 2: secondo la regola persuasiva dell’Impegno e Coerenza di R. Cialdini, quando le persone iniziano un compito, tendono a completarlo. A questo proposito ti consiglio di leggere il  mio articolo: Le 6 Armi della Persuasione di Cialdini (e come usarle nel Web Marketing).

Neil Patel testando 2 versioni del proprio modulo di contatto, una con 3 e una con 4 campi, è riuscito ad aumentare il tasso di conversione del suo modulo di contatto del 27%  semplicemente riducendo il campo “online revenue”:

Testa la posizione del tuo modulo di contatto

Dove lo mettiamo il modulo di contatto in una landing page?

In alto a destra, rigorosamente above the fold no?

Un AB Test compiuto da Content Verve ha portato un aumento delle conversioni del 304% posizionando il modulo di contatto in fondo alla pagina:

Altre tipologie di AB Test

AB test nell’Email marketing

Per quanto tecnicamente gli AB test rimandino a test compiuti su pagine di siti, un AB test nell’email marketing è una strategia che consente di testare 2 versioni differenti di oggetti, pre intestazioni o testo della mail per comprendere quale performa meglio.

Anche questi test, effettuabili ad esempio in software come SendInBlue, analogamente ai classici AB test richiedono una significatività statistica, data in questo caso ovviamente dal campione di mail testate, ma in ogni caso possono dare dei suggerimenti data driven per ottimizzare i KPI dell’email marketing.

Qual è l’elemento che influisce di più sul fatto che il destinatario della tua email la apra e la legga o la cestini direttamente?

L’oggetto della mail e il mittente (insieme alla pre intestazione, preheader) ovvero i 2 campi principali che il destinatario della tua email vede quando riceve una mail.

Ok, ma qual è l’oggetto che funziona meglio, ovvero che fa aprire di più le newsletter che invii? Ci sono varie tecniche per migliorare l’oggetto delle tue email per migliorare i tassi di apertura (a questo proposito ti consiglio di leggere il mio articolo: 11 Strategie per le tue Newsletter: Guida all’Email Marketing) ma sai 

Come fare uno split test con Mail Chimp

Sì, puoi fare un AB Test con qualsiasi software di email marketing, come SendinBlue: vediamo come farlo con Mail Chimp in 4 steps.

Step 1

Innanzitutto puoi decidere se testare 2 o più tra:

• oggetti della mail;
• mittente;
• contenuto;
• orario di invio.

Step 2

Una volta scelto cosa vuoi testare, puoi decidere quanto è grande il primo gruppo a cui invierai la versione A e B: Mail Chimp di default ti consiglia di inviare al 50%, che significa che invierai al 25% dei tuoi contatti la versione A e al restante 25% la versione B.

Step 3

Mail Chimp determinerà la versione vincitrice dopo un tot di ore, di default 4, ma puoi decidere quanto aspettare: Zapier consiglia di attendere fino a 4-5 giorni prima di determinare il vincitore del nostro AB Test.

Step 4

Una volta determinata la versione vincitrice, ad esempio l’oggetto che ha generato più aperture, Mail Chimp la invierà al restante gruppo (il 50% ad esempio).

AB Testing nei PopUp

OptinMonster è il software che ho usato per molto tempo per aumentare gli iscritti alla newsletter.

Per ogni sua funzione,  OptinMonster consente di testarla con un AB Test.

Ad esempio, puoi testare:

• il colore del bottone;
• il testo del pop up;
• il numero di campi.

AB Test in Facebook Ads

Ovviamente puoi anche testare 2 o più annunci pubblicitari, ad esempio di Facebook Ads e Google Ads, al fine di vedere quale dei 2 performa meglio in termini di CTR.

AdEspresso, grazie ad un AB test con Facebook Ads è riuscito ad aumentare il tasso di conversione, il CTR e diminuire il CPL (costo per lead):

Puoi eseguire un AB test con Facebook ADS con strumenti come:

• Wishpond;
• lo stesso Adespresso.

AB Test in Google Ads

Puoi fare uno split test dei tuoi annunci Google Ads:

• su Rete di ricerca facendo ruotare 2 annunci analogamente, confrontandoli poi con uno strumento come Splittester di Perry Marshall.
• su Rete Display con Perfect Banner;

AB Test WordPress: Plugin Nelio Software

Puoi fare un AB test anche con WordPress grazie a plugin come Nelio ABTesting (https://neliosoftware.com/testing/).

Tool per AB Test

Come puoi realizzare un AB Test o split test con una Landing Page? Fondamentalmente in 2 modi:

1) con che software specializzati in AB Test, come:

•  VWO
• Convertize
• Google Optimize
• Optimizely
• AB Tasty
• Convert

Trovi una lista completa degli strumenti per compiere AB Test qui.

2) con gli strumenti per AB test forniti da alcuni siti che ti aiutano a realizzare Landing Pages come Unbounce, Instapage, Landingi.

Dove trovare esempi di AB Test? Guess The Test

Nonostante la decisione di testare un particolare debba essere presa sulla base di dati quantitativi, qualitativi e conseguenti ipotesi, gli AB test presenti online possono fornire degli spunti interessanti per applicare alcune best practices che hanno performato bene nel contesto di Landing Pages o Ecommerce o per avere degli spunti.

Una fonte dettagliata di AB Test è Guess The Test (www.guessthetest.com), sito creato da Deborah O’Malley, professionista CRO, che raccoglie centinaia di AB test divisi per tipologia di obiettivo da raggiungere, ambito del test.

Il tuo AB Test è statisticamente significativo?

Ipotizziamo tu abbia testato 2 differenti versioni della tua landing page con uno split test o un test multivariato.

Quando i risultati ottenuti possono dirsi affidabili? Ovvero, detto in altre parole, in che modo posso accertare la validità e rilevanza statistica del mio test?

2 strumenti ci possono aiutare: vediamoli insieme.

Validità e rilevanza statistica di uno Split Test

A/B Split Test Significance Calculator di VWO

A partire dal numero di visitatori e di conversioni, consente di capire se il risultato ottenuto è statisticamente affidabile o meno.

A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator

Quanto deve durare il nostro AB Test per essere significativo?

Questo strumento ci dà la risposta, semplicemente inserendo alcuni dati come il tasso di conversione stimato, il numero e la percentuale di visitatori inclusi nel test.

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