Lo sapevi che l’abbandono del carrello colpisce 8 persone su 10?
Lo sapevi che l’abbandono del carrello è una delle prime cause di mancata conversione di un sito ecommerce?
Il fenomeno non riguarda solo piccoli brand: secondo una statistica pubblicata da Baymard.com, il tasso medio di abbandono del carrello in siti ecommerce di grossi brand è pari al 68.63%.
Ridurre questo fenomeno è quindi una delle principali sfide che ogni sito di ecommerce, indipendentemente dal settore di appartenenza.
Secondo un’infografica pubblicata da SalesCycle, il tasso di abbandono medio è addirittura superiore, pari al 76.6%, con settori che registrano dei picchi, come:
- la moda, con un tasso di abbandono del carrello pari al 72.1%;
- il retail, con il 73.8%;
- il turismo, con l’82.4%;
Un fenomeno che non accenna a diminuire in modo sensibile: sempre secondo Baymard.com, nel corso degli ultimi anni le persone stanno sempre di più lasciando i prodotti nel carrello:
L’abbandono del carrello ha prodotto una perdita complessiva, secondo una stima per il 2015, di quasi 5 trilioni di dollari:
Capisci la portata del fenomeno?
7-8 potenziali clienti, arrivati nella fase conclusiva del tuo funnel di vendita, invece che completare la transazione e realizzare una conversione, abbandonano il sito.
In questa guida cerchiamo di analizzare a fondo il problema dell’abbandono del carrello, proponendo alcune possibili soluzioni, in particolare vedremo:
- cosa spinge un utente arrivato al carrello ad abbandonarlo;
- alcune strategie per prevenire e combattere il fenomeno.
Per conoscere la diagnosi bisogna conoscere le cause: perchè le persone abbandonano il carrello?
Perchè le persone abbandonano il carrello?
Secondo uno studio pubblicato da Statista.com sulle ragioni dell’abbandono del carrello nel 2015 in Europa, emergono differenti cause:
- il 24% abbandona il carrello perchè, pur volendo completare l’acquisto, viene distratto;
- il 23% abbandona il carrello a causa di una policy per il reso non chiara;
- il 22% non riesce a procedere perchè non ricorda username e password;
- il 20% sceglie di comprare in negozio;
- il 20% abbandona il carrello a causa della mancanza di modalità di pagamento e spedizioni internazionali.
Secondo l’ecommerce survey 2014 di VWO (software di cui abbiamo parlato nella nostra guida agli AB Test), le cause dell’abbandono del carrello sono causate:
- per il 28% da costi di spedizione non preventivati;
- per il 23% dalla necessità di creare un nuovo account, quindi dalla necessità di registrazione;
- per il 16% da utenti che “stanno solo dando un’occhiata”;
- per il 13% da dubbi sulla sicurezza del pagamento;
- per il 12% da una procedura di checkout confusa;
- l’8% infine abbandona perché vede lo spazio relativo al coupon…e lo va a cercare, abbandonando il carrello.
BusinessInsider ha analizzato in una ricerca del 2014 le cause dell’abbandono del carrello, scoprendo come:
- un 58% abbandona a causa del fatto che i costi di spedizione rendono il totale più alto del previsto;
- un 57% vuole farsi un’idea, un preventivo rispetto ad altri siti;
- un 55% non è pronto ad acquistare, ma usa il carrello come “wishlist”;
- un 50% non compra perché non è arrivato alla soglia tale da poter avere le spedizioni gratuite;
- un 37% scopre dei costi di spedizione solo alla fine;
- un 28% ritiene che i tempi di spedizione siano troppo lunghi;
- un altro 28% non vuole registrarsi;
- un ultimo 25% non trova le sue modalità di pagamento preferite.
Infine, un’infografica di Invesp pubblicata su Savypanda, riscontra le cause più tipiche di abbandono nel carrello in fattori già visti, come i costi di spedizione troppo alti o non menzionati, il fatto che non è il momento di comprare, l’uso del carrello come segnalibro, la procedura di registrazione troppo lunga (12%) o complessa (11%) o un sito non all’altezza perché lento (11%) o irraggiungibile (5%).
Cosa emerge da queste 4 statistiche? Emerge che l’abbandono del carrello può essere ricondotto a 6 macro problematiche, riconducili a:
- spese di spedizione;
- necessità di registrazione;
- usabilità del sito;
- metodi di pagamento;
- non è il momento giusto per comprare;
- gestione del rischio: reso e sicurezza dei pagamenti.
Le 6 cause + 3 strategie per l’abbandono del carrello
Cerchiamo di analizzare queste cause una ad una.
Spese di spedizione
Le spese di spedizione sono una delle principali cause per cui i tuoi potenziali clienti non diventano clienti.
Questo avviene per vari motivi, ad esempio:
- le spese di spedizione sono troppo alte;
- sommate al prodotto danno un costo troppo elevato;
- le spese di spedizione sono comunicate solo alla fine o non chiarite;
- le spese di spedizione…semplicemente esistono.
Quindi? Cosa puoi fare per gestire il problema dell’abbandono del carrello dovuto alle spese di spedizione? Ecco 3 strategie.
#1 Offri la spedizione gratuita sempre e a tutti
Ovviamente la prima possibilità è prendere il toro per le corna e offrire la spedizione gratuita.
Sì, perchè secondo alcune statistiche, azzerare le spese di spedizione può aiutarti a gestire il problema:
- Uno studio del 2011 Comscore suggerisce che il 61% non completa l’ordine se non gli viene offerta la spedizione gratuita;
- Il valore di ordine medio con la spedizione gratuita è superiore del 30% rispetto agli ordini dove la spedizione si paga. Insomma, la spedizione gratuita incentiva l’acquisto;
- Un report Retention Science rivela che chi fa acquisti online è 2 volte più propenso ad acquistare se le spedizione sono gratuite;
#2 Offri la spedizione gratuita in certi periodi
Una seconda strategia può essere offrire la spedizione gratuita solo in certi periodi, ad esempio in periodo di festa o in giorni casuali, come fanno Day e Maison du Monde.
Ecco come fa Dayshop.it, ecommerce di buoni pasto:
Ecco come fa invece Maison du Monde, ecommerce di arredamento:
Come puoi notare:
- nel primo caso, quello di Day, la consegna gratuita avviene solo per 48 ore una volta al mese;
- nel secondo caso la consegna gratuita avviene solo in certi periodi, come Natale.
Entrambi gli ecommerce notificano ai propri iscritti alla newsletter la possibilità di spedizione gratuita.
#3 Offri la spedizione gratuita solo a certi clienti
L’applicazione più famosa di questa strategia è Amazon Prime, servizio che è riuscito a duplicare al spesa online di Amazon;
#4 Offri al spedizione gratuita sopra una certa soglia di spesa
Questa modalità è una delle più usate. Ecco qualche esempio, in Italia, di applicazione di una soglia in ambito di ecommerce di libri:
- Amazon spedisce gratuitamente a partire dai 19 euro;
- Hoepli e Giardino dei libri spediscono gratis a partire dai 29 euro;
Attenzione però: fissare una soglia entro cui l’utente ha le spedizioni gratuite può anche comportare che la maggior parte degli ordini si fissano entro quella soglia.
In un ecommerce di prodotti per l’arredo per cui ho lavorato, abbassare la soglia di spedizione gratuita ha portato la maggior parte degli ordini a fissarsi entro quella soglia.
Questo perchè, volenti o nolenti, le persone cercano o la spedizione gratuita o la più economica:
Necessità di registrazione
Le persone non vogliono registrarsi.
Cosa puoi fare per evitare che la registrazione diventi una delle principali cause di abbandono del tuo ecommerce?
Ecco alcune idee.
#1 Dai la possibilità di accedere come guest
Un primo consiglio può essere quello di far accedere come ospite, senza procedere in primo momento alla registrazione.
Ecco come fanno rispettivamente Rayban e Apple:
#2 Rendi la registrazione semplice e breve
Come abbiamo visto nelle statistiche relative al modulo di contatto, meno campi significano solitamente più conversioni.
Il primo passo da fare per ottimizzare la registrazione è quindi limitare i campi richiesti.
Un secondo può essere quello di far fare meno passaggi possibili al tuo utente nella fase di registrazione.
Come?
Ad esempio:
- puoi far usare come nome utente l’indirizzo email, così da ridurre i campi nome utente e email a uno solo;
- puoi far generare in automatico la password, dando una scelta in meno all’utente, inviadogliela via mail.
In questo modo potrai rendere la prima registrazione più semplice, facendo allo stesso tempo un’operazione di lead generation.
Usabilità del sito
Come abbiamo visto nelle statistiche qui sopra, tra le cause di abbandono del carrello c’è una cattiva esperienza dell’utente nell’ecommerce.
Questo può avvenire per vari motivi, come un sito non responsive o troppo lento, ma anche in caso di procedure di checkout troppo lunghe o complicate.
Un consiglio per aggiungere usabilità alla proceduta di checkout è aggiungere una barra che indica il progresso dell’utente.
Eccone un esempio:
Non dimenticare che molti abbandonano il checkout alla ricerca di un coupon: ti consiglio di indicarlo solo come pagina di destinazione degli utenti che hanno effettivamente un coupon;
Metodi di Pagamento
Molto spesso le persone abbandonano il carrello perchè non trovano una modalità di pagamento a loro più consona.
Un esempio tipico può essere la mancanza di Paypal, ormai sinonimo di pagamento rapidi e sicuri, o all’estremo opposto, della mancanza di pagamento in contrassegno, nel caso di utenti non abituati all’acquisto online.
Non è il momento giusto per comprare
Una delle cause di abbandono del carrello è dato dal fatto che molti utenti usano il carrello di un ecommerce come wishlist.
Secondo una statistica Seewhy, pubblicata da econsultancy.com, il 99% dei visitatori dell’ecommerce non acquisterà alla prima visita:
E’ quindi fisiologico che, come avviene nei negozi fisici, l’utente voglia “dare un’occhiata”: per affrontare questo problema si possono usare alcune strategie, tra cui il remarketing dinamico, l’invio di mail di abbandono carrello e l’uso del criterio di scarsità.
Gestione del rischio: reso e sicurezza dei pagamenti
Tra gli elementi che generano l’abbandono del carrello, ci sono alcuni elementi che potremmo far ricadere nell’insieme della gestione del rischio.
In ogni transazione online l’utente percepisce un rischio, ad esempio:
- che il prodotto non sia conforme alla descrizione;
- che il sito rubi i dati della carta di credito;
La possibilità di reso gratuito e la semplice presenza dei loghi delle carte di credito può aiutare a gestire il rischio dell’utente.
3 strategie per recuperare l’utente che abbandona il carrello
Abbiamo visto le cause principali di abbandono del carrello in un sito ecommerce.
Fatta la diagnosi, cerchiamo la cura: quali possono essere delle strategie per recuperare l’utente.
#1 Invia una mail di recupero
Una prima ed efficace strategie di recupero dell’utente che abbandona il carrello può essere inviargli una mail che gli ricorda del prodotto che ha inserito.
Nell’invio di una mail di recupero è essenziale tenere conto di 2 fattori: cosa scrivere e quando inviare la mail.
Secondo una ricerca di Salecycle, gli ecommerce che inviano una mail di recupero dell’utente che ha abbandonato il carrello entro 20 minuti hanno i più alti tassi di conversione:
Ancora: secondo lo stesso studio, nell’oggetto della mail, dovresti indicare:
- il nome dell’azienda;
- i dettagli del prodotto nel carrello;
- il nome della persona, che dà un elemento di personalizzazione che può aiutare nei tassi di apertura;
- un elemento di urgenza o sarebbe meglio dire scarsità, come “il tuo prodotto resterà prenotato solo per altri 20 minuti”:
Una strategia in 3 steps per recuperare l’utente via mail
VWO suggerisce una strategia di email marketing in 3 step per recuperare l’utente che ha abbandonato il carrello:
- nella prima email chiedi se ci sono stati errori tecnici che hanno impedito all’utente di procedere con l’acquisto e lascia i contatti del customer service;
- nella seconda mail, da inviare entro 2 giorni, comunica segnali di trust, come testimonials e ricorda eventuali benefici come le spedizioni gratuite. Insomma, affronta le principali cause di abbandono del carrello;
- nella terza mail, da inviare entro una settimana, puoi dare un “ultimatum” di 2-3 giorni per aggiudicarsi il prodotto, dopodiché si renderà di nuovo disponibile, e veicolare eventuali promozioni.
L’invio di email mirate nel caso di abbandono del carrello, che ricordiamo essere una delle prime cause di mancata conversione nell’ecommerce, è una pratica diffusa utilizzata dal 25% dei 1000 maggiori retailer e che, secondo una statistica pubblicata su Rejoiner, può portare a un rinnovato guadagno:
Qui puoi trovare 3 esempi di come 3 grandi brand tra cui Fossil e Dell gestiscono l’abbandono del carrello con le mail.
#2 Usa il Remarketing dinamico
Abbiamo già parlato del remarketing in un precedente articolo, dedicato al Remarketing e Retargeting in Google Adwords e Facebook Advertising.
Ecco come Google Ads sintetizza il procedimento che sta alla base del remarketing dinamico:
- i clienti visitano il sito e navigano tra i prodotti;
- i clienti vengono aggiunti agli elenchi di remarketing;
- ai clienti vengono mostrarti annunci proprio relativi ai prodotti che hanno visto;
#3 Usa il pubblico personalizzato di Facebook Advertising
Abbiamo già parlato del pubblico personalizzato di Facebook Ads: insieme al Customer Match di Google Ads ti può consentire di mostrare un annuncio alle persone che si sono registrate a Facebook con la mail che possiedi.
Come analizzare l’abbandono del carrello in Google Analytics
Siamo giunti alla fine, o meglio all’inizio: ora tocca a te.
Il passo di partenza è capire:
- che portata ha il fenomeno dell’abbandono del carrello nel tuo ecommerce;
- quali sono i colli di bottiglia, ovvero dove il tuo utente abbandona.
Per farlo è sufficiente analizzare il funnel di Google Analytics: a partire da Obiettivi/Flusso Obiettivo:
Potresti tracciare l’abbandono del carrello e risolverlo individuando i problemi. A questo proposito ti consiglio la lettura delle case history pubblicate sul blog di Lemonstand.
Conclusioni
L’abbandono del carrello è uno dei problemi che più affligge la conversione di un commerce.
Tu come lo affronti? Parliamone nei commenti!
