in quanto esseri umani pensiamo che le nostre scelte, anche per quanto riguarda l’acquisto, siano perfettamente razionali e volontarie.
In realtà, gli ultimi decenni di studi di Neuromarketing e scienze cognitive ci dimostrano il contrario: un esempio è rappresentato dai Bias Cognitivi, in grado di influenzare la nostra decisione facendoci percepire il valore di un prodotto o di un servizio in modo differente. Vediamone 6.
La preferenza verso gli stimoli noti
Un esperimento condotto nel 1968 da un professore della Oregon State University ha dimostrato ciò che in realtà sembra ovvio e di buon senso, ovvero che le persone tendono a sviluppare una preferenza per ciò che ritengono più familiare.
Un modo per fare leva nel web marketing con questo bias cognitivo è il retargeting o remarketing: alcune statistiche sul retargeting confermano che il CTR di un annuncio effettuato con il retargeting è 10 volte più alto di un annuncio standard e che il visitatore del sito a cui viene sottoposto un annuncio con una campagna di retargeting è il 70% più probabile che converta.
Avversione alla perdita
In uno studio del 1979 due psicologi hanno scoperto che le persone tendono a preferire di non perdere qualcosa che attualmente possiedono piuttosto di acquisire qualcosa di uguale valore.
In parole povere, la maggior parte delle persone trovano molto più doloroso perdere € 10 che perdere l’opportunità di guadagnarsi la stessa cifra.
Questo fenomeno è conosciuto come avversione alla perdita è uno studio del 2005 ha dimostrato che questo comportamento si riscontra anche nei primati.
Puoi sfruttare l’avversione alla perdita offrendo un trial gratuito o un campione del tuo prodotto per diminuire il rischio percepito delle persone di perdere soldi nella scelta di un prodotto sbagliato: un esempio è un periodo di prova di Amazon Prime.
Un altro modo è offrire un bonus ha validità limitata che, oltre ad agire sulla legge della persuasione di Robert Cialdini chiamata scarsità, agisce indirettamente nel favorire l’avversione alla perdita soprattutto se incentivata da un tempo limitato ad esempio da un contatore.
Proprio un contatore con indicazioni delle ore dei minuti e dei secondi che passano e si avvicinano alla scadenza della promozione e quindi alla sua perdita possono incrementare il senso di urgenza e di avversione alla perdita.
Puoi usare un contatore non solamente all’interno delle tue landing page, ma anche all’interno delle tue iniziative di email marketing: un esempio? Io uso Sendtric:
L’effetto compromesso
In un esperimento del 1992 di ricercatori hanno fornito a dei partecipanti l’opportunità di scegliere tra due fotocamere di marca Minolta, una più e una meno costosa.
In questo frangente la scelta è andata per metà in un modello di fotocamera e per metà nei confronti dell’altra.
Ma quando i ricercatori hanno aggiunto 3 modelli di fotocamera Minolta di prezzo progressivamente crescente, la maggior parte delle persone, il 57% per la precisione, ha optato per l’opzione di mezzo, quella appunto di “compromesso”.
La semplice aggiunta di un opzione di compromesso può influenzare quindi la scelta dell’utente, agendo (in positivo) per arginare il “paradosso della scelta”.
Una possibile applicazione nel web marketing avviene nelle tabelle di prezzo.
Come avrai notato, molto spesso, quando vengono presentati per un software differenti piani di prezzo, uno viene valorizzato da un punto di vista grafico e testuale come l’opzione più scelta: questo non fa leva solo sul principio di Riprova Sociale ma anche su questo particolare bias cognitivo.
Un esempio del bias cognitivo dato dall’effetto compromesso sui 3 piani di prezzo del software SEOZoom.
Effetto framing
L’effetto framing ci dice che, a seconda della cornice in cui viene presentata una scelta, le decisioni degli acquirenti vengono influenzate in maniera differente.
Una possibile applicazione potrebbe essere re incorniciare un prezzo particolarmente elevato facendolo percepire come minore nel contesto ad esempio di quanto costerebbe una soluzione alternativa per risolvere lo stesso problema.
L’effetto Ikea
In uno studio del 2011 dei ricercatori hanno osservato come le persone, quando sono maggiormente coinvolte nella creazione di un prodotto, tendono a valorizzarlo maggiormente.
Puoi sfruttare l’effetto IKEA nelle tue iniziative di marketing coinvolgendo i potenziali clienti nel processo di creazione del tuo prodotto e servizio, ad esempio coinvolgendoli a dare consigli sullo sviluppo con una campagna di crowdfunding: non a caso, il successo della campagna di crowdfunding del prodotto Oculus Rift è stato attribuito dai ricercatori non tanto ai fondi raccolti, ma alla comunità che si è creata e al conseguente senso di appartenenza alla campagna.
Un’altra idea è quella di dare la possibilità al consumatore di customizzare il proprio prodotto come ha fatto Coca Cola recentemente, con un conseguente exploits delle vendite della campagna Share a Coke, con oltre 6 milioni di Coca Cola virtuali create dagli utenti oltre al guadagno di 25 milioni di like su Facebook.
La teoria della compensazione del rischio
Chiamato anche Effetto Peltzman in onore del professore che lo ideò in uno studio del 1975, afferma che le persone tendono a essere più prudenti se percepiscono un maggior rischio in un’azione e non prudenti se percepiscono un rischio minore nell’azione che stanno per compiere.
Un’applicazione semplice di questo principio consiste nell’offrire una Policy di rimborso, rendere semplice alle persone contattarti e in generale tenere un design e una User Experience positiva: uno studio di econsultancy ha trovato che il 32% delle persone prestano attenzione a quanto professionale e di buon design sia un sito prima di affidarcisi.
Non solo: lo stesso studio ha scoperto che quasi il 24% delle persone trovano difficile fare affidamento in un sito con dei tempi di caricamento troppo lunghi che, per inciso, compromettono anche i tassi di conversione e il posizionamento organico del sito.
Conclusioni
Quali di questi bias cognitivi applichi al tuo business o a quello dei tuoi clienti? Ne conosci altre applicazioni pratiche al web marketing? Parliamone nei commenti.
