E’ Inutile Essere Trovato Se Non Vieni Cliccato: Guida Completa al CTR (Click Through Rate) in SEO e Google Ads

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CTR (Click Through Rate): Una definizione

CTR è l’acronimo di Click Through Rate e misura il rapporto tra le impressions e i clic di una query su un risultato. Per essere più chiari, se in un mese 100 persone cercano su Google.it  la parola chiave “hotel a Roma” ( ovvero per dirla tecnicamente ci sono 100 query della parola chiave “hotel a Roma”) e di queste 100, 30 cliccano sul primo risultato organico (presupponendo idealmente che non ci siano risultati di Ads e della blended search, ovvero mappe, immagini…), allora il CTR è del 30%.

CTR: Perché è così importante?

Una citazione di Matt Cutts esprime al meglio l’importanza fondamentale del CTR:

“Many people think about rankings and then stop right there. And that’s not the right way to think about things. You want to think about rankings and then you want to think about maximizing your Click Through.It doesn’t really matter how often you show up. It matters how often you get clicked-on, and then how often you take those clicked on visits and convert those to whatever you really want; sales, purchases, subscriptions, whatever it is you’re trying to optimize for.”

Matt Cutts: Head of Google’s Webspam Team

Tradotto:

Molte persone pensano al posizionamento e si fermano lì. Ma questa non è la maniera migliore di intendere la questione. Devi pensare ai posizionamenti e poi devi pensare a massimizzare il tuo CTR. Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso vieni cliccato e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi: vendite, acquisti, iscrizioni, qualunque cosa per la quale tu stia cercando di ottimizzare.

In sostanza: e’ inutile essere trovato se non vieni cliccato e se non vieni cliccato non hai conversioni.

Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso:

  • vieni cliccato
  • e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi

Il primo punto riguarda il CTR, il secondo discorsi inerenti alla persuasione e alla UX del sito in funzione della conversione. In questo post ci occuperemo del primo punto, il CTR.

L’importanza del CTR in SEO e Google Ads

Allora perché il CTR nel  marketing è così importante? Vediamone alcuni motivi nella SEO e in Google Adwords.

CTR & Google Ads

Più o meno a parità di posizione, un utente, per una medesima ricerca, cliccherà il tuo sito o quello del tuo competitor a seconda di quale dei due gli ispira di più il clic.

E se consideri il CTR Ads in una campagna, capirai che un CTR basso significa molte impressions con pochi clic, con conseguente danno economico diretto ed indiretto:

  • diretto, perché se nessuno clicca sull’annuncio, nessuno avrà la possibilità una volta acceduto al sito di convertire;
  • indiretto, perché ok che non pago il clic, ma un Ads CTR basso significa maggiori costi e meno impressions.

Viceversa, un CTR alto consente di ottimizzare i costi della campagna e di portare più traffico al sito a un costo minore.

CTR & SEO

Il discorso relativo all’importanza del CTR per la SEO è analogo a quello per Google Ads, anche se è influenzato da un numero maggiore di fattori. Vediamoli insieme.

#1 Dove appare il tuo risultato

Il primo fattore fondamentale affinchè il tuo risultato venga cliccato? Essere visibile. Ma essere visibile significa innanzitutto essere in alto.

Attenzione, perchè stare tra i primi risultati della prima pagina potrebbe non bastare: le statistiche sul CTR passate e presenti con lo studio Catalyst sul CTR fanno notare che la presenza di risultati di Google Ads e della blended search possono far diminuire il SEO CTR notevolmente.

E’ evidente: se sei in prima posizione in prima pagina ma sopra di te hai 3 risultati di Google Adwords e 4 mappe, la tua posizione effettiva è la Otto.

#2 Come appare il tuo risultato

A cosa serve la meta description? Al CTR appunto. Come appare il tuo risultato è un fattore importante. Cura il title tag, la meta description e magari arricchisci il tuo risultato con rich snippet e dati strutturati come recensioni, immagini.

Vediamo meglio come qui sotto.

Come aumentare CTR del 30% con Dati Strutturati & Rich Snippets

Schema.org, Dati Strutturati e Rich Snippets

Google, Bing e Yahoo hanno collaborato per la realizzazione di Schema.org, progetto finalizzato a creare uno schema, da loro supportato, che consente ai motori di ricerca di comprendere certe informazioni presenti nelle pagine web e fornire risultati più completi nelle SERP. Grazie a Schema.org è possibile fornire ai motori di ricerca delle informazioni sul sito web sotto forma di dati strutturati (si parla anche di microdati, microformati),che servono a elaborare dei Rich Snippets, ovvero delle informazioni aggiuntive visibili direttamente sulla pagina dei risultati di ricerca.

Ma quali sono i Rich Snippet e in che modo possono contribuire ad aumentare il CTR su Google? Vediamolo insieme.

Dagli Snippets ai Rich Snippets

Quando visualizziamo una serie di risultati in una pagina di ricerca di Google (SERP), questi sono composti da:

  • il title tag, in blu;
  • l’url, in verde;
  • la meta description.

Proprio il contenuto della meta description è uno snippet, un  frammento di testo che funge da descrizione della pagina.

Se nella maggior parte dei casi visualizziamo nelle SERP snippets “semplici”, talvolta ci potrebbe essere capitato di visualizzare “snippets arricchiti”, ovvero con un numero maggiore di informazioni.

Al momento Google supporta varie tipologie di Rich Snippets, vediamone alcune e la possibile applicazione in termini di web marketing.

5 tipologie di Rich Snippets (+ 5 applicazioni pratiche)

Prodotti

La prima tipologia di rich snippet è quella relativa ai prodotti: grazie a questa posso visualizzare delle informazioni relative a un determinato prodotto, ad esempio di un ecommerce, come:

  • informazioni su una particolare offerta relativa al prodotto;
  • il range di prezzo in cui si colloca il prodotto stesso;
  • il suo prezzo.
rich snippet prodotto
Applicazione pratica

Se hai un ecommerce, puoi usare i rich snippets relativi ai prodotti per dare in SERP maggiori informazioni sul tuo prodotto, incentivando il clic dell’utente con la visualizzazione del prezzo ed eventuali offerte.

Recensioni

Un’altra efficace e nota applicazione di rich snippet sono le recensioni, che arricchiscono lo snippet con delle stelline di gradimento e l’indicazione di un punteggio da 1 a 5:

rich snippets recensioni

Applicazione pratica

Puoi usare i rich snippets relativi alle recensioni per rendere più visibile il tuo risultato nelle SERP, sfruttando anche la regola persuasiva detta “riprova sociale“.

Accanto ai rich snippets di prodotti e recensioni ce ne sono altri che arricchiscono le pagine di ricette,  eventi e software /app.

Come aumentare del 30% il CTR su Google? Con i Rich Snippets

Abbiamo visto come questi Rich Snippets consentano al motore di ricerca di visualizzare in SERP un numero maggiore di informazioni sul sito web.

Come abbiamo anticipato, il CTR, ovvero il rapporto tra quanti visualizzano il tuo risultato in una pagina di Google e quanti lo cliccano, è influenzato essenzialmente da 2 fattori:

  • dove appare il tuo sito, ovvero la posizione;
  • come appare il tuo sito.

I rich snippets possono dare un vantaggio competitivo proprio sul secondo aspetto, arricchendo l’aspetto del sito nelle SERP e aumentando così le possibilità che le persone clicchino sul tuo risultato proprio perchè attirate da un’offerta, o una recensione.

La semplice aggiunta dei rich snippets può infatti comportare un aumento del CTR fino al 30%, come documentato dai casi riportati da Search Engine Land.

Come implementare i Dati Strutturati (e avere i Rich Snippets)

A questo punto resta da capire come aggiungere i dati strutturati che consentono la visualizzazione degli “snippets arricchiti”. Le modalità più semplici sono 2: tramite l’Assistenza per il Markup di Google o con un plugin di WordPress (o estensione, per chi usa Joomla o altri CMS).

Nel primo caso è sufficiente seguire la procedura nella pagina di Assistenza per il Markup di Google per ogni pagina a cui si vuole aggiungere un determinato rich snippet. Nel secondo puoi dare un’occhiata al repository dei plugin di WordPress.

Le statistiche sul CTR ieri…

Partiamo dagli albori di Google: una SERP fatta di un design minimalista, con 10 risultati. Era chiaro che la user experience dell’utente si sarebbe sviluppata a forma di F, ovvero i risultati maggiormente cliccati sono sempre stati quelli in alto a sinistra.

Tuttavia, nel corso degli anni, alcuni fattori hanno cambiato la distribuzione del CTR dalla forma di “F” dell’inizio, tra cui:

  • l’introduzione della blended search, ovvero di immagini, video, news;
  • la presenza dei primi 4 risultati di Google Ads (la premium position);
  • l’evoluzione della fruizione del motore di ricerca da parte dell’utente, che può avere un intento di ricerca informativo, transazionale e navigazionale.

Ci sono stati in passato diversi studi sul CTR, tra cui

  • gli studi del 2010 ad opera di SeoMad (che riassume anche le conseguenze degli studi precedenti del 2005 e del 2009) e di Chitika (non più raggiungibile ma riassunto qui)
  • gli studi del 2011 ad opera di SlingShot SEO e lo studio ad opera di Optify (non più raggiungibile ma riassunto qui)

Le principali conclusioni a cui è giunto lo studio promosso da Slingshot SEO sono:

  1. l’importanza di posizionarsi nelle prime 10 posizioni di una SERP di Google. Alte posizioni = Alti tassi di CTR.
  2. Nella Google SERPs, il CTR osservato era del 18.20% per il primo risultato e il 10.05% per il secondo.
  3. Nelle Bing SERPs, il CTR era del 9.66% per la posizione No.1 e del 5.51% per la seconda posizione
  4. Tra il CTR della prima posizione e quello della 10° del 1.04%, la differenza è del 1650% di maggior traffico e quindi conversioni della prima posizione rispetto alla decima
  5. Il 52.32% degli utenti di Google cliccano su un risultato organico sulla prima pagina di Google. Gli altri cliccano su Google Ads o cambiano ricerca.

Lo studio Optify giunge a delle conclusioni analoghe nella sostanza se non nei numeri allo studio Slingshot: la maggior parte dei clic va alle prime posizioni della prima pagina e, per quanto riguarda al differenza tra il CTR delle parole chiave long tail e short tail:

Head terms had a higher CTR (32 percent) in the number one position than long tail terms (25 percent). However, long tail terms had a higher overall CTR on Page 1 of Google than head terms (9 percent vs. 4.6 percent).

Ovvero: le head terms (parole chiave composte a 2 termini, come Hotel Roma) hanno un CTR più alto delle parole chiave long tail in prima posizione in prima pagina, ma più basso nella media delle posizioni della prima pagina.

…e oggi: lo studio Catalyst sul CTR

Abbiamo passato in rassegna gli studi che si sono succeduti nel corso degli anni riguardo al CTR su Google.

A svecchiare gli studi sull’argomento ci ha pensato Catalyst, agenzia che ha rilasciato un’interessante e soprattutto aggiornato studio sul CTR in Google, dal titolo Google CTR Study How User Intent Impacts Google Click-Through Rates.
Il white paper, partendo da un riepilogo sui precedenti studi inerenti il CTR, analizza il CTR su Google in funzione di differenti dispositivi e ricerche, in particolare:

  • Il CTR nelle SERP desktop
  • Il CTR nelle SERP Mobile
  • La differenza tra il CTR delle keyword branded e non branded
  • Il CTR in funzione di ricerche di sconti
  • Il CTR in funzione dell’intento di ricerca navigazionale (cioè chi cerca sul browser un sito che già conosce, magari inserendone la URl)
  • Il CTR a seconda della lunghezza della query

Il white paper si conclude con una lista di fattori che influenzano il CTR, distinguendo tra fattori che possiamo controllare o esterni al nostro controllo.

PC fissi

ctr google catalyst 2013 desktop pc fisso

Partiamo con la parte relativa al CTR sui PC.

La conclusione dello studio è che

Il sito deve posizionarsi above the fold per avere sostanziali guadagni di traffico da una data parola chiave

Secondo lo studio:

  • anche se il sito ha la prima posizione in prima pagina, quasi certamente non riceverà tutti i clic di ogni utente ma mediamente il 17%;
  • le prime 4 posizioni “above the fold” ricevono l’83% dei clic destinati alla prima pagina;
  • il 48% dei clic avvengono nella prima pagina delle ricerche organiche, il restante 52% o clicca su Google Ads, o abbandona la ricerca, ridefinendola con altre parole chiave, o rispondendo al proprio bisogno senza cliccare su nessun risultato, cliccando in seconda pagina o chiudendo Google.

Assistiamo a una diminuzione del 4% del CTR in prima pagina rispetto allo studio Slingshot del 2011: le posizioni 3 e 5 addirittura segnano un rialzo del CTR medio, causato secondo lo studio da una maggiore consapevolezza degli utenti su quali sono risultati pubblicitari, che vengono saltati in favore delle posizioni immediatamente inferiori ma sempre above the fold.

Il Mobile

ctr google catalyst 2013 mobile

Per quanto riguarda il mobile, si inclina più verso la posizione 1, a causa:

  • dello schermo piccolo;
  • della maggiore difficoltà di vedere i risultati data dalla necessità di scrollare;
  • dell’urgenza di avere una risposta.

Date queste considerazioni, i risultati sponsorizzati su mobile hanno un grande vantaggio in termini di clic rispetto a quelli su PC, dove è più facile che l’utente si renda conto e salti a piè pari gli annunci pubblicitari.

Keyword di Brand e keyword senza brand

ctr google catalyst 2013 keyword branded

Secondo lo studio, gli utenti che cercano parole chiave senza un brand stanno cercano informazioni senza una specifica risposta in mente: quindi saranno più propensi a cliccare sul primo risultato, soprattutto se accompagnato da un brand riconosciuto.

Tuttavia, lo studio evidenzia come il CTR delle keyword branded sia più basso rispetto a quelle non branded, a causa dell’intento di navigazione dell’utente e della maniera in cui vengono presentati i risultati, accompagnati spesso da Google Product e dagli annunci di Google Ads.

Coupon e sconti

 ctr google catalyst 2013 keyword coupon

In caso di utenti alla ricerca di coupon e sconti su Google, l’obiettivo è uno: trovare l’occasione al più presto possibile.

E’ per questo che il CTR dei “Couponers” sono soliti cliccare il primo risultato visibile producendo il secondo CTR più alto dello studio.

Il clic ovviamente scatta meglio quando il primo risultato è accompagnato da un brand conosciuto.

Keyword con domande e senza

Il CTR è più alto in utenti che formulano una query come una domanda. Addirittura il CTR in esame è il più alto emerso tra le categorie dello studio Catalyst, il 25.80% per la prima posizione in prima pagina.

CTR e intento di ricerca

Il CTR tra prima e seconda posizione cala drasticamente nel caso di ricerche con intento navigazionale: è chiaro che se cerco www.sito.it ho le idee chiare su cosa voglio, altrettanto plausibile che il primo risultato sia il sito in questione.

 ctr google catalyst 2013 intento ricerca navigazionale

Lunghezza della parola chiave

 ctr google catalyst 2013 lunghezza parola chiave

Quanto cambia il CTR su Google a seconda della lunghezza della parola chiave?

Secondo Catalyst le query a termine unico rispecchiano il CTR di quelle a intento navigazionale, probabilmente perché sono relative alla ricerca di una brand.

Il 30% dei clic di queste sta nei risultati organici della prima pagina e di questi il 60% va al risultato in prima posizione. Se l’utente non trova ciò che cerca, abbandona la SERP modificando la query in una parola chiave più lunga.

Più la ricerca diviene specifica, più l’utente clicca sul primo risultato, ma d’altra parte spende più tempo anche sulla parte down the fold: a questo proposito un risultato sotto l’area above the fold posizionato per keyword long tail potrebbe incrementare il proprio CTR con title tag e meta description studiati per il CTR, magari con l’inserimento di Call To Action.

Conclusioni

Il primo passo di una strategia di web marketing è comparire a un utenza targetizzata: ma se questa non clicca sul tuo risultato abbiamo una duplice perdita, in termini di conversioni mancate e denaro speso per la campagna Google Ads o il traffico organico. Tu che strategia usi per aumentare il CTR nella SEO e in Google Ads? Parliamone nei commenti.

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