Deliberability: Come Consegnare Correttamente la Tua Newsletter ai tuoi Contatti nell’Email Marketing

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Dopo quasi 50 anni dalla sua nascita, nonostante (come per altri settori del web marketing come la SEO) se ne decreti periodicamente la “morte” e nonostante nel corso degli anni siano emerse delle forme di messaggistica con tassi di apertura più alti come Messenger o WhatsApp, secondo una statistica Litmus, l’email marketing, è ancora in grado di generare un ROI più elevato di qualsiasi canale di comunicazione di marketing, pari a $ 42 restituiti per ogni dollaro speso.

Ma per generare un ritorno dell’investimento è necessario che le newsletter che invii prima di tutto arrivino a destinazione: stiamo parlando di deliverability o tasso di consegna, uno dei KPI più sottovalutati dell’email marketing e che costituisce il primo step del “funnel” dell’email marketing, di cui trovi un’immagine qui sotto.

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Quanti soldi stai lasciando sul tavolo della mancata consegna delle email?

Una mail, prima ancora di essere cliccata e generare una conversione, deve essere aperta, ma per essere aperta deve arrivare nella casella di posta del client del destinatario: questo comporta che avere problemi di deliverability ha un impatto diretto sul (mancato) ritorno dell’investimento che puoi avere dalle tue iniziative di email marketing.

Cos’è l’Email Deliverability?

La deliverability delle email è il processo di invio di email alla casella di posta del destinatario senza che venga indirizzato alla cartella spam, bloccato dal provider della posta in arrivo del destinatario o generi un rimbalzo, ovvero un soft o hard bounce.

In questa bella infografica di Exponea.com ecco spiegato il viaggio di una mail dall’invio dal tuo Email Service Provider fino all’agognato arrivo (o non arrivo) nella casella di posta del tuo lead, prospect o cliente:

email marketing deliverability
Fonte: https://exponea.com/blog/email-deliverability/

Come avviene la consegna di una mail a un destinatario?

Per comprendere come avviene il processo di consegna e cosa eventualmente lo ostacola, facciamo una premessa: un provider di posta in arrivo, ovvero i fornitori di inbox come Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail, scansionano il contenuto delle mail in arrivo comn l’obiettivo di filtrare lo spam e prevenire mail di pishing o indesiderate.

L’ultimo rapporto di benchmark sulla consegna delle email Returnpath ha analizzato oltre 2 miliardi di messaggi e-mail inviati nel 2019, ed ecco cosa hanno trovato: il tasso di consegna globale della posta in arrivo è di circa l’85%, il che significa che circa il 15% delle email in tutto il mondo non raggiunge mai la posta in arrivo dei destinatari.

tassi di consegna deliverability medi email marketing

EmailToolTester ha esplorato l’argomento della consegna dell’email marketing in diversi ESP dal 2017 : secondo questo studio, la deliverability media è dell’88,9% e l’11,1% delle email è mancante o catturato dai filtri antispam.

tassi di consegna deliverability email service provider

Come puoi notare i tassi di consegna sono stati analizzati presso differenti email service provider come:

Reputazione del mittente e deliverability

Nel processo di scansione, viene valutata la reputazione del mittente, che quindi garantisce una efficace consegna. La deliverability è in gran parte determinata dalla reputazione del tuo mittente: migliore è la tua reputazione, più è probabile che la tua email venga recapitata nella casella di posta del destinatario.

Da cosa è determinata la reputazione del mittente? Da un’ampia varietà di fattori, tra cui:

  • Coinvolgimento (engagement) del destinatario alle tue email: quando i tuoi destinatari aprono, leggono e fanno clic sui tuoi messaggi, i fornitori di posta in arrivo sanno che i tuoi messaggi sono desiderati;
  • Contenuto dell’email;
  • Eventuali reclami spam;
  • Trappole anti spam (spam traps);
  • Indirizzi email non validi (e quindi quella che viene definita lyst hygiene);
  • Black List;
  • Reputazione del dominio del mittente.

La reputazione del mittente, come avviene nel mondo reale, si costruisce nel tempo e non è immutabile: in ogni caso esistono anche degli strumenti software per capire la reputazione di un mittente.

Ecco cosa può bloccare la consegna di una mail:

email deliverability

Andiamo a vedere più nel dettaglio i fattori sopracitati che impattano sulla deliverability.

Email Engagment e Deliverability

Ci sono vari tipi di coinvolgimento su una mail in arrivo, positivi e negativi: a seconda del provider della posta in arrivo, si potrebbe tenere traccia di quante volte un messaggio è: inoltrato, ignorato, eliminato senza essere aperto, spostato in un’altra cartella.

Oppure, se le tue campagne email stanno ottenendo tassi di apertura molto bassi, i fornitori di posta in arrivo potrebbero iniziare a filtrare le tue email future come spam perché i tuoi destinatari indicano che l’email non è desiderata. Oppure, se stai ottenendo alti tassi di discrizione, i fornitori di posta in arrivo potrebbero leggere questo come un altro segnale che stai inviando posta indesiderata.

Reclami per spam

Un destinatario che contrassegna la tua email come spam è il segnale negativo più forte per i fornitori di posta in arrivo. I tassi di reclamo di spam superiori allo 0,1% / 0,2% sono considerati elevati e questi livelli possono portare a peggiorare il tasso di consegna. Dopo l’invio di una campagna di email marketing puoi tenere sempre tenere d’occhio i tuoi reclami di spam.

Spam Traps

Le “trappole spam” sono indirizzi email vecchi o inutilizzati che non dovrebbero ricevere le tue email, usati anche da ISP e le organizzazioni anti spam per identificare gli spammer. La presenza di spam traps nella tua lista di contatti è un segno che il tuo elenco non è ben curato. Un modo per evitare le spam traps consiste nel:

  • rimuovere i destinatari che non interagiscono più con le tue email, quindi gli iscritti inattivi ad esempio da 6 mesi;
  • evitare di acquistare, affittare o rubare indirizzi email, poiché quei destinatari non riscuoteranno engagement o ti segnaleranno come spam;
  • acquisire indirizzi email in modo lecito e consensuale, con strategie di Lead Generation e validandoli come Double Optin.

Indirizzi email non validi

Continuare a inviare email a indirizzi non validi o inesistenti può danneggiare la tua reputazione: in realtà gli ESP, ovvero i software di email marketing quando una mail non esiste più la contrassegnano come hard bounce e inseriscono in una black list impedendone l’utilizzo successivo.

Blacklist

Molti provider di posta in arrivo monitorano le blacklist per aiutare a determinare quali mittenti devono essere bloccati o filtrati. La maggior parte delle blacklist elencherà il tuo indirizzo IP o il tuo dominio di invio se rileva un numero elevato di accessi a spam traps, reclami di spam.

Ecco una lista di black list:

black list email marketing deliverability

Solo perché sei in una lista nera non significa necessariamente che la tua deliverability ne risentirà. Alcune liste nere hanno un impatto molto maggiore sulla consegna rispetto ad altre. Se sei interessato a vedere se sei stato inserito o meno nella lista nera, MXToolBox ti consente di verificarlo gratuitamente.

Reputazione di IP e dominio mittente

Quando invii una newsletter con il tuo Email Service Provider, potresti farlo con un IP condiviso o dedicato e con un relativo dominio mittente. Ad entrambi è associata una reputazione.

Tutta la posta elettronica viene consegnata tramite un indirizzo IP. I fornitori di posta in arrivo utilizzano il tuo indirizzo IP per valutare la tua reputazione di invio quando determinano se inviare o meno la tua email alla posta in arrivo del destinatario.

IP dedicato o IP condiviso?

Se sei un mittente ad alto volume (oltre le 3000 mail al mese secondo SendinBlue) e vuoi avere il controllo della tua reputazione di invio, ti puoi dotare di un indirizzo IP dedicato.

Se stai inviando email tramite un nuovo indirizzo IP, una pratica consigliata consiste nel “riscaldare” adeguatamente il tuo IP, inviando bassi volumi di email sul tuo nuovo IP dedicato e quindi aumentando gradualmente il volume nel tempo per fornire ai provider di servizi Internet (ISP) il tempo di riconoscere, identificare e valutare le tue pratiche di invio.

La condivisione di un indirizzo IP può essere un’ottima soluzione se sei un mittente a basso volume: se la coorte di mittenti cui appartieni segue pratiche ottimali, potresti avere un indirizzo IP affidabile.

Segmentazione IP

La condivisione di un dominio principale tra mail di vario tipo, transazionale, automation unirà le reputazioni l’una nell’altra. Una caso classico è proprio quello delle mail di marketing e transazionali che hanno spesso reputazioni molto diverse: potrebbe essere opportuno separare il traffico per IP per tipologia. A questo proposito, le campagne di riattivazione di indirizzi email inattivi (win back) dati i tassi di engagment naturalmente inferiori alla media, dovrebbero avere (idealmente) un IP differente.

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