Domanda latente e domanda consapevole sono 2 concetti teorizzati da Alessandro Sportelli e Manuel Fai nel loro libro Il Succo del Web Marketing, che costituiscono il punto di partenza del (mio) lavoro di definizione strategica di un progetto di web marketing che ho avuto modo di approfondire questi concetti nel mio libro Lead Generation e nel mio video corso Lead Generation Advanced.
In questo articolo andremo a vedere:
- che cosa si intende per domanda latente e domanda consapevole;
- come sfruttarli in maniera pratica all’interno delle tue strategie di web marketing.
Domanda latente
Possiamo definire come domanda latente l’insieme di persone che non cercano attivamente il tuo prodotto o servizio ma ne sono potenzialmente interessate, in quanto rientrano nel target o nella definizione delle Buyer Persona.
Domanda consapevole
Possiamo definire come domanda consapevole l’insieme delle persone che cercano attivamente e consapevolmente il tuo prodotto servizio oppure il termine che lo identifica, o ancora una ricerca di tipo informativo che potrebbe portare alla scelta del tuo prodotto o servizio.
Fai caso a cercano consapevolmente in quanto la domanda consapevole trova il suo ambiente naturale, come vedremo più avanti, proprio su Google soprattutto nel contesto del traffico organico SEO e della Rete di Ricerca di Google ADS.
Dal punto di vista della domanda consapevole sono infatti necessarie alcune precisazioni. La prima riguarda il grado di consapevolezza.
Per quanto infatti un potenziale cliente all’interno della domanda consapevole abbia le idee più chiare rispetto ha un potenziale cliente nell’alveo della domanda latente, ci sono comunque diversi gradi di consapevolezza che corrispondono sostanzialmente ai differenti tipi di query che l’utente compie su Google, che vanno a costituire una sorta di percorso, di “funnel” della domanda consapevole.
Il “funnel” della domanda consapevole
Come abbiamo visto il potenziale cliente all’interno della domanda consapevole, per quanto sia più consapevole di ciò che sta cercando rispetto a chi cazzeggia su Facebook all’interno della domanda latente, può essere a livelli diversi di consapevolezza che corrispondono sostanzialmente alla tipologia di query cioè di domanda, di parola chiave che effettua su Google.
Sto parlando degli intenti di ricerca. Come saprai si possono distinguere tre o quattro intenti di ricerca, corrispondente alle:
- query informative
- query di investigazione commerciale
- query transazionali
- query navigazionali
Mano a mano che ci spingiamo in giù, ci avviciniamo alla conversione:
- l’intento informativo corrisponde alle query informative che, se da una parte identificano un utente che è più lontano dalla conversione, tuttavia apportano alcuni vantaggi, dati dall’elevato volume di ricerca delle query di tipo informativo e dal fatto che possono essere sfruttate per creare una connessione basica ad esempio una richiesta della mail e portarle via via alla conversione (monetaria);
- andando avanti nel funnel di vendita verso una maggiore consapevolezza e verso la conversione troviamo l’intento di investigazione commerciale e l’intento transazionale contraddistinti da query che rivelano l’intenzione di approfondire gli aspetti monetari come preventivo e prezzo di un prodotto;
- nel momento in cui l’utente dopo una domanda informativa e dopo una domanda transazionale si è fatto un’idea dei vari fornitori di un prodotto o servizio inizia probabilmente a cercare direttamente il brand, effettuando quindi una query di navigazionale, query che non a caso sono foriere di alti tassi di conversione.
Dalla domanda latente alla domanda consapevole
In realtà il processo non è necessariamente così rigido: il nostro potenziale cliente non passa necessariamente attraverso le varie fasi della domanda consapevole ma potrebbe benissimo passare dalla domanda latente alla query di brand e quindi a una ricerca di tipo navigazionale.
L’esempio classico è il caso di Zalando con la sua campagna pubblicitaria “Urla di Piacere” effettuata su uno dei canali non web tipici della domanda latente, ovvero la televisione.
Qualche anno fa, se analizzi Google Trends di quel periodo, la messa in onda massiva della pubblicità di Zalando ha portato a un picco nelle ricerche della query di brand Zalando su Google, segno che nel momento in cui in uno dei canali della domanda latente si sviluppa l’interesse nei confronti di un certo Brand, questo si traduce successivamente in una ricerca dello stesso Brand nel canale principe della domanda consapevole, ovvero Google.
Canali di domanda latente e domanda consapevole
Proprio perché le caratteristiche del potenziale cliente all’interno del contesto della domanda latente e della domanda consapevole sono così differenti non si potrà fare di un’erba un fascio e ogni strumento di web marketing (SEO, Google ADS, Facebook Advertising) potrebbe essere funzionale a una o all’altra tipologia di domanda.
Per fare un esempio generico, la domanda latente può avere come canali preferenziali Facebook Advertising e la Rete Display di Google ADS, mentre la domanda consapevole il traffico organico e la rete di ricerca di Google ADS:
Pro e contro di domanda latente e domanda consapevole
Una domanda che spesso viene posta è: ma quale è meglio, la domanda latente o la domanda consapevole?
Meglio andare a prendere l’utente in una fase in cui ancora non ci conosce ma potrebbe essere interessato, oppure quando ci sta cercando attivamente (se lo sta facendo ovviamente)?
La risposta come spesso avviene nel web marketing è dipende, anche se personalmente quando è possibile preferisco andare ad usare entrambi i canali perché hanno entrambi i loro pro e contro.
Da un punto di vista della domanda latente e domanda consapevole possiamo vedere come pro e contro:
- la sostanziale mancanza di concorrenza, soprattutto se si pensa che su query di tipo transazionale i costi di advertising sono spesso alti;
- di contro nella domanda latente l’utente è lontano ancora nella scelta del nostro prodotto servizio, mentre nella domanda consapevole è più vicino ma di contro potrebbe esserci più concorrenza.
Ecco un’infografica riepilogativa dei 2 concetti tratta dal mio video corso Lead Generation Advanced:
Conclusioni
Indipendentemente da quale sia il tuo business online o obiettivo di conversione, il tuo potenziale cliente può essere intercettato in domanda latente e/o nella domanda consapevole, in relazione a cui cambieranno, come abbiamo visto, strategia, fonti di traffico, modalità di comunicazione.
