La strategia tradizionale di Lead Generation, consistente nell’inviare le persone a una pagina di atterraggio, una Landing Page, dove riempiono diversi campi del modulo prima di inviare le loro informazioni di contatto, può non essere la modalità migliore dal punto di vista del tasso di conversione e del costo per lead: schermo più piccolo, tempi di caricamento spesso peggiori rispetto al desktop e form spesso non ottimizzati sono solo alcune delle dinamiche che comportano come i tassi di conversione su mobile siano tendenzialmente peggiori rispetto ad altri device come desktop, in un contesto dove il 60% delle navigazione Google (e non solo) avviene da mobile.
Se un pattern classico di molti processi d’acquisto è iniziare da mobile ad avere i primi touchpoint con prodotto o servizio, la fase di conversione è spesso compiuta, specie se complessa, da desktop. Se ciò è particolarmente vero per l’ecommerce, questo fenomeno può verificarsi anche nella Lead Generation, dove la compilazione di un form può essere più complessa da mobile che da desktop, nonostante sia un’iniziativa considerabile più semplice di un checkout (a questo proposito dai un’occhiata a come ottimizzare un form e tracciarne il rendimento con la form analytics).
Facebook, LinkedIn e Google, consapevoli di queste dinamiche, hanno lanciato quindi delle soluzioni come gli annunci nativi di Lead Generation specificamente progettati per la navigazione mobile, che permettono agli utenti di lasciare i propri dati di contatto in un paio di clic grazie a campi precompilati con le informazioni personali dell’utente, e gli utenti possono inviare un modulo direttamente sulla piattaforma dove viene mostrato l’annuncio.
Per far fronte a questo fenomeno, i principali strumenti di advertising online si sono dotati via via di funzionalità che facilitano l’acquisizione del contatto da mobile: accanto alle Lead Ads di Facebook Advertising, anche le meno conosciute Lead Gen Forms di LinkedIn Ads (che puoi imparare ad usare nel Video Corso LinkedIn Ads) consentono di acquisire i dati di contatto del potenziale cliente direttamente sulla piattaforma e con un modulo precompilato, con 2 evidenti vantaggi:
- il venire meno della frizione data dal passaggio dal social al sito web;
- una facilitazione nell’esperienza utente che non deve compilare un form ma trova i dati già precompilati, sulla base dei dati posseduti proprio dalla piattaforma.
Come Facebook e LinkedIn, anche Google nel 2019 ha sviluppato i propri annunci nativi di lead generation, ovvero Google Lead Form Extensions e YouTube TrueView for Action Form Ads, finalizzati ad acquisire il contatto senza abbandonare le SERP. Vediamone insieme il funzionamento.
Cosa sono le estensioni del modulo lead di Google Ads?
Le estensioni del modulo lead di Google Ads vengono visualizzate sotto il tuo annuncio in Rete di Ricerca su dispositivi mobili e tablet e permettono all’utente di fornire le proprie informazioni di contatto direttamente attraverso il tuo annuncio sulla SERP, piuttosto che visitare una pagina di destinazione come il sito web o una Landing Page.
Il modulo è già precompilato con i suoi dati di contatto e potrà convertire immediatamente con un clic.
Come creare un’estensione del modulo lead di Google Ads
Le estensioni del modulo lead possono essere create a partire dalla scelta di un obiettivo di campagna “Lead” o integrate dalla sezione delle estensioni del menu a sinistra.
Come si creano le estensioni modulo per i lead di Google?
La creazione di estensioni modulo per i lead è semplice. Innanzitutto, accedi a una campagna nella rete di ricerca all’interno di Google Ads, imposta Lead come obiettivo e Ricerca come tipo di campagna.
Poi visita la scheda “Annunci ed estensioni” sulla sinistra, e clicca sulla scheda “Estensioni” nella barra in alto. Facendo clic sul simbolo “+” blu ti verrà mostrato un menu, con una nota “Estensione modulo lead”:
Ci sono alcuni passaggi diversi da seguire per creare l’annuncio.
Crea la tua estensione modulo per i lead
Innanzitutto, ti verrà chiesto di progettare il modo in cui la tua estensione modulo per i lead verrà mostrata sotto il tuo annuncio.
Dovrai selezionare un invito all’azione e scrivere un breve messaggio da visualizzare insieme all’estensione modulo per i lead.
Call to action: potrai selezionare uno di questi otto inviti all’azione per la tua estensione modulo per i lead:
- Richiedi preventivo
- Partecipa ora
- Iscriviti
- Contattaci
- Sottoscrivi
- Scarica
- Prenota ora
- Ottieni un’offerta
Extension text: questo breve messaggio (30 caratteri) apparirà sotto l’invito alla call to action con l’estensione del modulo per i lead sulla SERP. Fornisci un’offerta interessante per integrare il tuo invito all’azione.
Crea il tuo lead form
Successivamente, dovrai creare il modulo che gli utenti vedranno dopo aver fatto clic sull’estensione del modulo per i lead.
Puoi anche scegliere quali informazioni vuoi raccogliere attraverso questo modulo.
Nome dell’azienda (30 caratteri): sarà visualizzato nella parte superiore del modulo.
Titolo (30 caratteri): immediatamente sotto il nome della tua attività, utilizza il titolo per fungere da invito all’azione principale nel modulo
Descrizione (200 caratteri): costituirà il corpo del contenuto del modulo. Fornisci ulteriore contesto e dettaglia la tua offerta agli utenti nella descrizione.
Domande: puoi scegliere fino a dieci campi del tuo modulo da compilare, chiedendo informazioni di contatto e informazioni sul lavoro.
Informativa sulla privacy: per essere conforme a Google, dovrai anche fornire un collegamento all’informativa sulla privacy della tua azienda.
Immagine di sfondo (facoltativa): inoltre, avrai la possibilità di includere un’immagine di sfondo da visualizzare dietro il modulo per i lead. Le dimensioni consigliate per l’immagine sono 1200 x 628, che corrisponde a una proporzione di 1,91:1.
Crea il tuo messaggio di invio del modulo
Dopo aver completato il modulo per i lead, creerai il messaggio di invio del modulo per l’estensione del modulo per i lead. Questo è ciò che gli utenti vedranno dopo aver inviato le proprie informazioni di contatto.
Titolo (30 caratteri): apparirà nella parte superiore del messaggio di invio come un semplice “Grazie” o “Modulo inviato”.
Descrizione (200 caratteri): costituirà il contenuto di questa pagina. Assicurati di ringraziare i tuoi nuovi contatti e di impostare le aspettative corrette su cosa aspettarsi dopo. Se includi un invito all’azione, assicurati di chiedere agli utenti di continuare sul tuo sito.
Call-to-action (facoltativo): puoi scegliere di includere un link per visitare il tuo sito o per scaricare qualcosa dal tuo sito.
Opzioni di consegna lead
Man mano che gli utenti interagiscono con la tua estensione modulo per i lead, raccoglierai le loro informazioni di contatto. Ti consigliamo di dare seguito a questi nuovi contatti il prima possibile. Google ti offre due opzioni per raggiungere questi clienti che inviano tramite le estensioni modulo per i lead.
1. Scarica i tuoi lead come CSV: sotto l’estensione del modulo per i lead in Google Ads, noterai un link blu per “scaricare i lead”. Ciò ti consentirà di scaricare le informazioni di contatto da ciascuna estensione del modulo per i lead. Dovrai scaricare questi lead spesso perché Google memorizzerà i lead solo per 30 giorni.
2. Configura un’integrazione webhook per l’estensione del modulo per i lead di Google: per inserire questi nuovi lead direttamente in un CRM, dovrai aggiungere un URL webhook e una chiave per l’estensione del modulo per i lead. Una volta integrato, sarai in grado di inviare i dati dei test per visualizzare gli stati e i risultati dei test. Conferma all’interno del tuo CRM di aver ricevuto i dati del test nel formato corretto.
Alcune importanti limitazioni delle estensioni modulo per i lead di Google
Le estensioni modulo per i lead presentano alcune limitazioni, che elenchiamo di seguito:
- Le estensioni modulo per i lead verranno visualizzate solo nelle campagne sulla rete di ricerca.
- Le estensioni modulo per i lead verranno visualizzate solo su dispositivi mobili e tablet.
- Non puoi creare estensioni modulo per i lead a livello di account o di gruppo di annunci. Ciascuna estensione modulo per i lead può essere applicata solo a livello di campagna.
- Alcuni settori sensibili, come per esempio quello sanitario, non saranno in grado di raccogliere informazioni personali. Per un elenco completo delle restrizioni per le estensioni modulo per i lead, ti consiglio di visitare la pagina relativa alle linee guida di queste estensioni.
- L’utilizzo delle informazioni personali raccolte con le estensioni modulo per i lead deve essere conforme alle norme sulla privacy fornite dalla tua azienda, alle norme sulla raccolta dei dati di Google e ai requisiti legali locali dei tuoi utenti.
Ottimizzazione del modulo per i lead
Ora che il tuo modulo per i lead è stato creato, hai la possibilità di ottimizzare per le seguenti opzioni:
- Lead volume.
- Lead qualification.
Come fai a sapere quale opzione scegliere? Questa decisione dovrebbe essere presa esclusivamente in base agli obiettivi aziendali e all’intenzione della campagna.
Se l’obiettivo è acquisire il maggior numero possibile di lead (parte superiore del funnel, TOFU), l’ottimizzazione del volume dei lead sarebbe l’opzione migliore.
Ma come avviene per le Lead Ads, questa opzione potrebbe farti ottenere lead meno qualificati.
Se l’obiettivo è ottenere i lead più qualificati, è necessario scegliere l’opzione lead qualification, che ti offrirà una qualità migliore ma a un costo per lead (CPL) potenzialmente più elevato e un minor numero di lead complessivi.
Creazione di un’integrazione Webhook
L’integrazione Webhook ti consente di importare i dati nel tuo CRM evitando di doverli scaricare manualmente.
Questa opzione, sebbene più preziosa ed efficiente a lungo termine, richiederà del tempo per l’integrazione per essere configurata. Se il tuo team ha la capacità e le risorse del personale (o dell’agenzia) per creare il Webhook, puoi generare un Webhook e una chiave per passare i dati.
Il processo di base si presenta così:
Google consente anche di usare un’integrazione di terze parti, Zapier, per aiutare a integrare i lead.
Infine, una volta impostati i webhook, è il momento di verificare i dati per garantire che le tue soluzioni automatizzate funzionino.
Webhooks: diversi tipi di stati e risposte
Puoi ricevere stati di errore, che dipendono dalle tue azioni dopo aver aggiunto l’integrazione webhook.
Ecco i diversi stati:
- Error state A, quando gli utenti salvano il modulo, ma non inviano correttamente i dati di test.
- Error state B, quando un dato che non è stato inviato.
- Error state C, quando i dati sono stati inviati, ma Google non ha ricevuto risposta.
- Error state D, quando i dati vengono inviati, ma Google riceve una risposta errata (HTTP 200).
- Success state, quando i dati vengono inviati e Google riceve una risposta corretta.
Vantaggi e svantaggi delle estensioni dei moduli per i lead
Google ti offre due opzioni per contattare i potenziali clienti che hanno inviato le loro informazioni:
- Scarica lead come CSV: il link “scarica lead” ti consente di ottenere le informazioni di contatto da ciascuna estensione modulo lead. Tuttavia, Google memorizzerà i lead solo per 30 giorni, quindi dovrai scaricare periodicamente i lead.
- Imposta un’integrazione Webhook: consente di inviare i dati a un CRM.
Sebbene l’estensione abbia i vantaggi sopra citati, presenta una serie di svantaggi:
- Disponibili solo sui dispositivi mobili: le estensioni modulo per i lead sono idonee solo per le campagne di ricerca sui dispositivi mobili.
- Le estensioni possono essere applicate solo a livello di campagna: non puoi creare estensioni modulo per i lead a livello di account o di gruppo di annunci.
- Il tuo settore potrebbe non essere idoneo per l’estensione: alcuni settori sensibili (come quello sanitario) non saranno in grado di raccogliere informazioni personali con le estensioni del modulo per i lead. Per un elenco completo delle restrizioni per le estensioni, visita questa pagina.
- Google ha norme rigorose sulla raccolta dei dati: le informazioni personali che raccogli con le estensioni modulo per i lead devono essere conformi alle norme sulla privacy fornite dalla tua azienda, alle norme sulla raccolta dei dati di Google e ai requisiti legali locali dei tuoi utenti.
- Opzioni di campo modulo limitate: a differenza del modulo della pagina post-clic in cui decidi quali informazioni desideri raccogliere, Google attualmente consente un numero limitato di personalizzazioni con i campi modulo come il nome dell’utente, l’e-mail, il numero di telefono e il codice postale.
- Ti perdi un’introduzione personalizzata: convincere i potenziali clienti a fare clic sul pulsante CTA su un modulo precompilato è più semplice della compilazione di un modulo, ma non ha lo stesso effetto “persuasivo” di una landing page, che può fornire dettagli rilevanti dell’offerta, il che li aiuta a prendere una decisione informata e a pre qualificarsi.
- Non hai accesso a dati utente utili: quando i potenziali clienti non atterrano sulla tua pagina post-clic, non puoi vedere come i tuoi visitatori avrebbero interagito con la pagina, facendoti perdere dati analitici utili.
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