Funnel: Come Creare un Imbuto di Vendita in 4 Fasi

Rideresti anche tu, sghignazza Neil Patel, se avessi un sales funnel.
Ma cos’è un sales funnel? E perchè è così importante nel web marketing? Lo vediamo in questa guida completa. Come al solito, partiamo da una definizione.

Cos’è un sales funnel? Significato, definizione e traduzione

Funnel, detto anche sales funnel, può esser tradotto letteralmente con imbuto di vendita. Nel mondo del (web) marketing e più in generale in ogni business, un funnel di vendita rappresenta il percorso del tuo potenziale cliente da quando entra nel tuo imbuto di vendita, ovvero, come vedremo, diventa un lead in un percorso di Lead Generation, fino a quando diventa cliente, e poi fan, testimonial, “ambasciatore” del tuo prodotto o servizio, per seguire una tradizionale distinzione nell’Inbound Marketing.

I 3 stadi del cliente nel sales funnel

Ma come, il cliente non nasce cliente? Come tu sai bene, no. Prima di diventare cliente, è stato quello che viene definito un prospect, e prima ancora un lead: ma andiamo per step e cerchiamo di capire i 3 stadi dell’interazione del cliente con il tuo prodotto o servizio.

Eccoli rappresentati in questa immagine:

In questo primo stadio, ci sono i lead. Cosa sono i lead? Letteralmente son i contatti “condotti”, guidati (to lead appunto)  a entrare nell’imbuto di vendita: solitamente, nella definizione tradizionale, quando entrano nell’imbuto e lasciano i propri dati di contatto vengono chiamati prospect, ma essendo un termine meno usato di lead, qui useremo in generale lead per intendere il contatto che viene acquisito in un’iniziativa che non a caso viene chiamata Lead Generation (su cui ho anche scritto un libro, Lead Generation appunto). 

Solo una volta che un visitatore potenzialmente interessato al tuo prodotto o servizio diventa lead o prospect, tramite determinate azioni, chiamate spesso di Lead Nurturing e che utilizzano strumenti automatizzati nel contesto dell’email marketing automation, possono diventare clienti.
Generalizzando il processo, un sales funnel o imbuto di vendita è un percorso che è finalizzato a intercettare i dati di contatto di un lead, farlo diventare prospect, curarne la relazione al fine di farlo diventare customer, ovvero cliente.
A questo proposito è necessaria una puntualizzazione.

L’imbuto di vendita non è un tubo, ma…

Come dice il nome stesso, il funnel è un imbuto. E come sai, nell’imbuto entra molto ma esce poco. Se in un processo di vendita è assolutamente fisiologico che converta una parte minore di coloro che entrano nell’imbuto di vendita (altrimenti l’imbuto sarebbe un tubo) d’altra parte sarà nostro compito fare in modo che il più possibile di coloro che entrano nel sales funnel ne escano da clienti.
Prima di capire come fare, preveniamo una possibile obiezione: è proprio necessario un funnel? Ecco 4 motivi per dire sì, accidenti!

Ma è proprio necessario un funnel? 4 motivi per dire Sì, accidenti!

Tu mi chiederai: ma è proprio necessario un funnel? E perché?

Essenzialmente per 4 motivi:

#1 La vendita a freddo è difficile

A meno che tu non sia un brand famoso come Amazon, che arriva a registrare un 74% di tasso di conversione dai clienti Prime, vendere a una persona che non sa chi sei…è difficile, soprattutto in processi d’acquisto caratterizzati da un lungo processo decisionale, caratteristiche complesse da capire e prezzi elevanti (come avviene spesso nel B2B).

#2 La maggioranza dei visitatori non convertirà subito

Le statistiche confermano come la grande maggioranza di chi accede a un sito ne esce senza convertire, soprattutto nei casi descritti poche righe sopra.
Lo sapevi che, secondo una statistica, il 97% dei visitatori di un ecommerce lo abbandona senza convertire?
O che il 67% di loro semplicemente acquisterà in un secondo momento?

O meglio, lo farà se ritornerà sul sito per farlo.
Uno studio ad opera di Gleanster Research conferma che fino al 50% dei visitatori qualificati (target o prospect) di un sito non sono pronti a comprare. Del restante 50% la prima metà (25%) non sono interessati, l’altra metà è pronta all’acquisto.

#3 Se non ti connetti, perdi l’utente

Proprio perchè la stragrande maggioranza dei visitatori del tuo sito non diventerà cliente appena entra, è indispensabile istituirci una connessione, per evitare, ad esempio, di aver speso denaro nel veicolare persone al tuo sito che poi escono senza ritornare mai più. Ci sono vari modi di realizzare una connessione con il tuo utente, come vedremo più avanti.
Qui ci focalizziamo sui 3 danni economici che devi subire se non ti connetti al visitatore del tuo sito. Vediamoli insieme.

• Problema #1 (Danno Economico Diretto): Mancata Conversione: Se la metà dei visitatori del tuo sito non è pronta a convertire  c’è un danno economico diretto, derivato dalla mancata vendita;
• Problema #2 (Danno Economico Indiretto): Mancato Ritorno dell’investimento pubblicitario: Se questo non bastasse, per far arrivare quel 50% di visitatori al sito web potresti aver investito in attività come campagne pubblicitarie Google Ads, Facebook Advertising o nell’acquisizione di traffico organico tramite attività SEO e quindi aver subito un danno economico indiretto, dato dalla vanificazione dell’investimento pubblicitario;
• Problema #3 (Danno Economico Indiretto): Mancato ritorno dell’utente: Ok, dirai tu, ma tanto l’utente se non è pronto lo sarà e prima o poi, e tornerà. Ne sei proprio sicuro? Secondo le statistiche riportate da Tony Haile di Chartbeat su un noto articolo sul Time, il 55% dei visitatori spenderà meno di 15 secondi sulla pagina e la stragrande maggioranza non tornerà. Perché? Ora lo scopriamo.

L’eterno (non) ritorno del visitatore

Immagina di stare passeggiando in una città nuova: noti un negozio, ci entri, vedi qualcosa che ti piace e poi esci perchè “ci devi pensare” o non hai tempo. Il giorno dopo decidi di tornare, ma non ti ricordi esattamente dov’era: potrai ritrovarlo facilmente pensando ad alcuni riferimenti fisici tipo monumenti, altri negozi…che ti aiutano a ritrovare la strada.
Sul web tuttavia non funziona così, proprio a causa dell’assenza di riferimenti precisi. Immagina di entrare in un ecommerce tramite un link pubblicitario trovato su Facebook o Google Ads. Vedi qualcosa che ti piace e poi esci. A differenza dell’esempio precedente, non riuscirai a ritrovare facilmente il sito, soprattutto se ci sei arrivato linkando un annuncio pubblicitario che al momento è scomparso.

La soluzione: connettersi al visitatore

Riepiloghiamo la situazione: è fisiologico che una buona parte del traffico targetizzato che entra nel tuo sito esca senza convertire. E’ altrettanto plausibile che non si ricordi il nome del sito o come ci è arrivato, perdendo ogni possibilità di ritornare e convertire.

E’ necessario quindi connettersi al visitatore non appena entra nel sito.
In generale, ci sono vari metodi per connetterti al tuo visitatore, vediamo quali.

5 metodi per far entrare un visitatore nel funnel

• chiedergli l’indirizzo email: a questo proposito ti rimando agli 8 Strumenti & 4 Strategie per Aumentare gli Iscritti alla Tua Newsletter. Questa tipologia di connessione, per quanto efficace, ha dei limiti: richiede una merce di scambio (Lead Magnet) da dare in cambio della mail e risente di problemi di tipici KPI dell’email marketing come mancate aperture e clic alle mail, mail che finiscono nello spam o nella famigerata tab “Promozioni” di Gmail, una percentuale di utenti inattivi;
• fargli cliccare “mi piace” sulla Pagina Facebook. Una connessione più semplice della precedente ma che ha un problema: la Reach organica dei tuoi aggiornamenti di stato sulla Pagina Facebook, ora al 10% calerà ulteriormente. Detta in parole povere: in futuro sarà sempre più difficile raggiungere i fan della tua Pagina Facebook.
• intercettarli con il retargeting di Facebook Advertising o Google Ads: non è una vera e propria connessione, ma può essere uno step preliminare al contatto vero e proprio, come ad esempio l’iscrizione alla newsletter;
• le notifiche sul browser: in un post precedente ho parlato di questo straordinario strumento di connessione, le notifiche sul browser, implementabili ad esempio con uno strumento come PushCrew. A giudicare dai tassi di clic, possono essere una buona maniera di creare una connessione.
• un’ultima modalità può essere la creazione di un canale Telegram: assieme alla precedente, possono essere 2 modi efficaci per fare lead generation su Mobile;

#4 A volte alle persone serve tempo per convertire

Senza scomodare statistiche americane, la bella analisi compiuta da FriendStrategy conferma come il tempo che a seconda della persona occorre un tempo variabile per convertire: ovvero, c’è chi compra 2 giorni dopo essere entrato nel funnel, chi dopo mesi:

In realtà questa informazione la puoi sapere anche tu sei hai impostato un obiettivo su Google Analytics, nella sezione delle Canalizzazioni Multicanale, andando su “Tempo alla conversione:

I 4 passaggi classici di un funnel: il modello AIDA

Tradizionalmente sono 4 i passaggi di un funnel o imbuto di vendita, riassunti nell’acronimo AIDA, ovvero:

• Attenzione
• Interesse
• Desiderio
• Azione

Un funnel di vendita ha l’obiettivo di portare il visitatore dal primo step, l’attenzione, fino all’ultimo, l’azione, dove si realizza la conversione.

Vediamo questi 4 step nel dettaglio.

Attenzione

Il primo passo è stimolare l’attenzione del tuo potenziale cliente o target: nel mio libro Lead Generation, parlando delle 7 C del web marketing, ho chiamato questo step “Comparire”.

In effetti, per catturare l’attenzione del nostro target l’azione preliminare è comparire a lui, magari tramite i tradizionali strumenti del web marketing, come:

• i risultati organici SEO;
• una campagna Google Ads;
• una campagna Facebook Advertising o Twitter Advertising o LinkedIn Advertising;
• Una condivisione dei tuoi contenuti sui social;

Interesse

Il secondo step consiste nel generare interesse nell’utente entrato nel funnel: ciò può avvenire ad esempio nutrendo il lead con strategie di lead nurturing.

Desiderio

Una volta che il nostro lead è entrato nell’imbuto di vendita e ha acquistato interesse, lo step successivo è stimolarne il desiderio d’acquisto, magari con alcune tecniche persuasive e l’utilizzo di una landing page.

Azione

L’utente che arriva al termine del funnel dovrebbe compiere l’azione che di conversione che ci si prefigge.
Vediamo come applicare concretamente questi 4 steps del tradizionale funnel di vendita nel marketing online analizzando alcune strategie di successo di sales funnel.

Un esempio di sales funnel di successo

Come possiamo applicare un imbuto di vendita ai nostri prodotti online?
Lo vediamo con l’analisi del funnel di CrazyEgg.
CrazyEgg è un sofware per l’analisi delle heatmap, le mappe di calore che evidenziano il comportamento degli utenti nel sito web, ad esempio dove cliccano. Uno degli strumenti più utilizzati in ambito CRO, con software come Yandex Metrica.

• Il primo step del funnel di Crazy Egg è intercettare traffico, tramite traffico dai referrals (link da altri siti), traffico organico dal blog, annunci pubblicitari.
• Una volta entrato nel sito, CrazyEgg ti consente di inserire l’url del tuo sito per mostrarti l’heatmap;
• successivamente, ti chiede di connettersi al tuo account di Google Analytics;
• infine, ti propone una versione trial del prodotto per 30 giorni.

Analizziamo i vantaggi di questo funnel:

• Non appena ha suscitato attenzione veicolando l’utente nel sito, CrazyEgg cerca di stimolare  interesse proponendo una heatmap del proprio sito: in questo modo si connette all’utente che lascia la propria mail;
• se l’utente continua nel funnel, viene proposto un trial, ovvero un periodo di prova di 30 giorni, che inizia lasciando i dati della propria carta di credito.

Quali sono i vantaggi di questo funnel?

• Crazyegg non cerca di vendere subito: stimola l’interesse del visitatore facendogli inserire il proprio sito, poi la mail;
• se l’utente continua, ha la possibilità di provare il prodotto gratuitamente per 30 giorni (desiderio) con un abbonamento che si rinnova in automatico allo scadere dei 30 giorni (azione).

Anche se non continua la fase d’acquisto, CrazyEgg può individuare chi ha abbandonato questa pagina senza convertire in utente trial (ad esempio impostando una combinazione personalizzata con il Pubblico di Facebook Ads) e intercettarli con una campagna di retargeting.
Perchè CrazyEgg richiede di lasciare i dati della propria carta?
Secondo alcune statistiche, l”inserimento dei soli dati della carta, analogamente al trial con cifre irrisorie (1 dollaro), consente di scremare tra i curiosi e chi ha un reale interesse sul prodotto.

Puoi vedere altri 12 esempi di funnel di successo in questo articolo di Petovera.

Le 4 fasi per creare un funnel di vendita di successo

Come puoi prendere spunto da questo funnel? Ecco 4 fasi per farlo.

Fase 1: Crea Attenzione sul tuo prodotto o servizio

La prima fase consiste ovviamente nel farti notare, al fine di far entrare nel tuo funnel dei potenziali clienti.
Come? Puoi usare uno dei tanti strumenti del web marketing, ad esempio:

• Facebook Advertising;
• Il traffico organico SEO;
• Google Ads;
• il guest posting su altri siti;
• la condivisione sui social media;

Ovviamente, per ognuno di questi strumenti, dovrai targetizzare in modo tale da far entrare nel tuo imbuto visitatori realmente in target con il tuo prodotto o servizio.

Fase 2: Crea interesse sul tuo prodotto o servizio

In questa fase potresti far approdare i tuoi visitatori a una landing page, dove persuaderli della qualità di ciò che proponi.

Puoi trovare degli spunti sulla creazione di una landing page in questo articolo: 7 Ingredienti e 5 Strumenti per Creare una Landing Page Efficace: Guida Completa.

Fase 3: Crea Desiderio sul tuo prodotto o servizio

Se hai un software, potresti proporre una versione trial, o far provare una demo, in modo da far stimolare desiderio sul tuo prodotto.
Se invece hai un servizio, potresti dare un “assaggio” di esso con una consulenza gratuita, o un’analisi gratuita.

Fase 4: Stimola all’azione di conversione

Il lead “caldo” deve solo essere portato a cliente: potresti fare un’offerta basata su alcuni principi di persuasione come le 6 Armi della Persuasione di Cialdini, ad esempio concedendo uno sconto sul prodotto entro una certa scadenza (qui applichiamo la regola della scarsità).

Conclusioni

Se non hai un funnel, hai avuto degli spunti per crearlo: se ce l’hai già, puoi analizzarlo tramite Google Analytics e capire come ottimizzarne le varie parti.
E il tuo funnel come funziona? Parliamone nei commenti!