Hard Bounce & Soft Bounce: Guida Completa al Tasso di Rimbalzo nell’Email Marketing

Il “Funnel” dell’email marketing 

Quando crei una campagna di email marketing il primo indicatore di performance da ottimizzare, prima ancora del tasso di apertura (Open Rate) è  il tasso di consegna, ovvero la deliverability, la capacità da parte del tuo messaggio di arrivare a destinazione.

Se ci pensi, da quando viene inviata a quando il tuo destinatario la legge, la tua mail attraversa un percorso a forma di funnel, dove non a caso il punto di ingresso è proprio la deliverability:

In questo contesto si inserisce una metrica importante nell’email marketing, il Bounce Rate: come saprai, dato che è una metrica che con le dovute differenze, riscontriamo anche in Google Analytics (a proposito, conosci il tasso di rimbalzo modificato?), un bounce indica un rimbalzo, nel nostro caso la mail inviata non è stata consegnato e l’email server la rispedisce al mittente.

 Il tasso di Bounce è una metrica importante da monitorare e ottimizzare nell’email marketing in quanto come vedremo:

• ha un impatto significativo sulla reputazione del mittente e sui conseguenti tassi di deliverability;
• può portare a spiacevoli blocchi dell’account da parte dell’Email Service Provider.

Come avviene un Bounce: il ruolo di ISP ed ESP 

Come abbiamo visto, quando una mail non può raggiungere un server email, si parla di Bounce.

Diversi provider di servizi Internet (ISP) possono fare bounce delle e-mail in base ai propri sistemi di rating.

Quando questo avviene, il server fornisce una ragione all’ESP che a sua volta ne trae le conseguenze su come trattare quell’indirizzo email.

Come vedremo tra poco, ci sono due tipologie differenti di bounce, soft e hard bounce:

• Soft bounce: un Soft Bounce identifica un problema temporaneo di deliverability. In questo caso, a differenza dell’Hard Bounce, l’email Service Provider identifica come soft bounce l’indirizzo email nella report della campagna inviata;
• hard bounce: un hard bounce indica un motivo per cui non è possibile recapitare un’email in modo permanente. Nella maggior parte dei casi, gli indirizzi email contrassegnati in Hard Bounce vengono inseriti da parte del tuo ESP in una “suppression list” e automaticamente e immediatamente ed esclusi da tutti i futuri invii. 

Come gli ESP identificano Soft Bounce e Hard Bounce

Certi software di email marketing possono catalogare un indirizzo email che registra numerosi soft bounce in diverse campagne o durante l’invio della stessa campagna come hard bounce.

Solitamente, in caso si verifichi un Soft Bounce, provano a raggiungere comunque il server del destinatario più volte nel corso di un tot di tempo: dopo aver fatto Soft Bounce una serie di volte il tuo software di email marketing potrebbe decidere di classificare l’indirizzo mail come Hard Bounce.

Un accordo siglato a inizio degli anni 2000 tra ESP e ISP (Internet Service Provider) prevede che ci debbano essere 3 Bounce consecutivi e 15 giorni tra il primo e l’ultimo Bounce a determinare se un indirizzo può essere considerato non disponibile.

Ci possono essere anche altri fattori che determinano la classificazione in Hard Bounce come ad esempio:

•  il livello di engagement del contatto; 
• il fatto  che si si è scritto tramite un optin tramite il software.

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare un Bounce può avvenire sia durante l’invio in diversi punti (https://wordtothewise.com/2014/05/smtp-level-rejections/)  sia successivamente, determinando quello che viene chiamato un Bounce Asincrono: in questo ultimo caso è ancora più difficile per il software capire le motivazioni del bounce. 

Bounce Readers e SMTP

Occasionalmente possono verificarsi dei casi in cui una mail viene Identificata come Hard Bounce  in modo erroneo: in questi casi è importante imparare a leggere i Bounce Readers, ovvero le risposte SMTP per capire le cause di cosa ha creato un hard bounce.

• Ad esempio, se una risposta SMTP include termini come denied blocked, potrebbe significare che l’email è stata bloccata a causa dei filtri antispam.
• Talvolta si usa un codice RFC per indicare la ragione del bounce in questo caso gli Hard Bounce sono identificati come 5xx e i soft Bounce come 4xx.
• Quando l’email non esiste solitamente si riceve un errore del server 550, 551.

3 Macro ragioni per un Soft Bounce

 Ecco alcune ragioni tipiche per cui un indirizzo email può incorrere in un soft bounce:

• SOFT USER: alcune ragioni possono dipendere dalla mail box del destinatario: ad esempio potrebbe essere piena non configurata correttamente o inattiva. Certe Mail Boxes infatti hanno delle limitazioni in termini di capacità e una volta che il limite è stato superato porta a un Bounce delle mail in entrata. Oppure troppo grande per la Inbox del tuo destinatario, ad esempio per la presenza di immagini pesanti o GIF.
• SOFT TECHNICAL: in alcuni casi il problema dipende dal server che potrebbe essere in TIMEOUT, down o off-line,
• SOFT BLOCK:  In altri casi il Soft Bounce potrebbe dipendere dal messaggio email che potrebbe essere stato bloccato a causa del contenuto delle Policy del server. Potrebbe essere che il provider di posta del destinatario ti ha bloccato in quanto molti utenti hanno identificato le tue mail come spam o sei inserito in una Blacklist. 

3 ragioni per Hard Bounce

Un hard bounce indica un motivo per cui non è possibile recapitare un’email in modo permanente. 

Nella maggior parte dei casi, gli indirizzi e-mail contrassegnati in Hard Bounce vengono cancellati dal tuo pubblico automaticamente e immediatamente ed esclusi da tutti i futuri invii della campagna.

Ma perchè una mail finisce in Hard Bounce?

I motivi sono sostanzialmente i seguenti:

• non esiste più: ad esempio la sintassi delle mail non è corretta.
• il server ne blocca la ricezione: vediamo come mai.

Server

Il server potrebbe aver bloccato la ricezione della tua mail in quanto viene inviata da servizi gratuiti come Gmail o Yahoo. Infatti per ridurre il fenomeno dello spam molti email Service provider utilizzano le Policy DMARC https://dmarc.org/ (o Spf Dkim) ovvero delle policy di autenticazione delle mail che nel caso non vengano superate possono portare a un bounce.

Da questo punto di vista sarebbe opportuno che il mittente inserito fosse l’email relativa al tuo dominio, ad esempio: [email protected] (non scrivere a questa mail, non esiste! 😉 )

Qual è un buon Buonce Rate? Quando è alto?

Prima di andare a capire come migliorare il tuo Bounce Rate ed evitare di incorrere in Soft e Hard Bounce cerchiamo di capire:

• quando si parla di alto Bounce Rate;
• i rischi di un alto Bounce Rate. 

Solitamente nella letteratura sul tema si considera un tasso di rimbalzo ottimale nel email marketing sotto l’1% e viceversa un alto tasso di Bounce superiore al 2-3%.

Reputazione IP e Mittente, Deliverability

Come abbiamo anticipato non curare l’aspetto del bounce rate nelle tue campagne di email marketing può portare fondamentalmente  a un impatto negativo nella reputazione del mittente (influenzare negativamente la reputazione  del tuo IP) e di conseguenza nei tassi di consegna deliverability delle tue email con una possibile sospensione dell’account da parte del tuo software di email marketing.

Sospensione Account

Un Bounce Rate superiore a certe soglie potrebbe portare a un blocco dell’account: in questo caso la sospensione è tendenzialmente temporanea. Il software cerca di capire se la tua lista è stata acquisita in modo lecito e consiglia delle operazioni di igiene della lista, come si dice di cleaning della lista, al fine di ripulirla.

Un volume elevato di indirizzi che restituiscono un Bounce può essere Infatti un indicatore di un’acquisizione di contatti non conforme alle regole della privacy o addirittura illegale.

Bounce Rate nell’email marketing: 2 casi studio

2 casi da questo punto di vista su 2 software differenti.

Caso 1: Problema e soluzione

Un cliente invia un paio di newsletter a partire da liste non proprio pulite: questo fenomeno ha portato a un tasso molto elevato di Bounce, nel nostro caso intorno al 30% 40% che ha portato di conseguenza SendinBlue a bloccare l’account temporaneamente, chiedendo la provenienza della lista e consigliandone la “pulizia”.

Soluzione: acquisisci contatti puliti e di qualità

 Comprendi quindi che il primo passo per evitare di incorrere in altri gradi di Bounce è proprio quello di mantenere le tue liste di contatti email pulite.

Da questo punto di vista non posso che consigliarti di evitare di acquistare liste ma di acquisire i contatti ad esempio attraverso iniziative di Lead Generation, che ti garantiscono:

• di acquisire indirizzi mail reali;
• di possedere la tua lista;
• di ottimizzare i costi non essendo più dipendente dalle liste altrui.

Un altro aspetto che può aiutare a tenere una lista pulita e utilizzare il Double Opt In in fase di iscrizione anche se personalmente potresti avere una grande quantità di persone che non confermano l’indirizzo mail perdendo quindi una grande quantità di lead.

Alcuni software di email marketing, come MailPoet e Drip usano di default il double optin per ottimizzare i tassi di consegna.

Un’alternativa è in fase di compilazione della mail nel form obbligare a fare un double-check delle email proprio per evitare errori di tipografia.

Caso 2:  Problema e soluzione

Un cliente invia una newsletter a una lista che non utilizzava da tantissimo tempo e questa ha portato a un alto grado di Bounce e al conseguente blocco temporaneo dell’account di Mailchimp.

Soluzione: se non senti da tanto i tuoi contatti, valuta una pulizia della lista, re engagement.

Da questo punto di vista 2 consigli:

• pulisci la lista prima dell’invio con un software come MailFloss, integrato in numerosi software di email marketing;
• pensa a delle iniziative di convolgimento dei lead inattivi.