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Perchè la tua Newsletter è Piena di Zombie (e 5 strategie per riportare in vita lead e iscritti inattivi)

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In un precedente articolo abbiamo parlato dell’importanza della segmentazione delle email al fine di aumentare i tassi di apertura delle newsletter, i clic sui link in essa contenuti e i tassi di conversione della pagina di destinazione.

Il principio alla base della segmentazione delle liste di email è semplice: far arrivare un messaggio mirato, ovvero una mail a una persona potenzialmente interessata ad essa, sulla base di informazioni che abbiamo precedentemente desunto.

Se gli iscritti alla tua newsletter possono avere interessi differenti sulla base di cui segmentare il messaggio, ci sono una categoria di iscritti spesso trascurata: i contatti inattivi, quelli che termini tecnici vengono chiamati dead email subscribers.

Quanti Zombie ci sono tra i tuoi iscritti alla newsletter?

Gli iscritti inattivi sono coloro che si sono iscritti alla tua newsletter ma che da un certo periodo di tempo non interagiscono in nessun modo con i tuoi messaggi.

Cosa significa interagire? Ci sono varie forme di engagement nell’email marketing, dal più basilare al più profondo, vediamoli insieme.

  • tasso di apertura: è la forma di engagement di base. Se i tuoi iscritti non aprono nemmeno la mail, c’è un problema, vedremo dopo di che tipo e le possibili soluzioni al problema. I tassi di apertura sono una metrica considerata spesso inaccurata, a differenza di quella che segue, i clic.
  • tasso di clic: questa è la metrica che viene spesso considerata tra le più attendibili nel valutare il rating di un iscritto alla newsletter, ovvero il suo engagement, la sua partecipazione attiva (o meno) alla tua newsletter. Cliccare sul link contenuto in una mail denota un interesse più profondo, se non altro perchè presuppone che il tuo iscritto abbia aperto la mail, l’abbia letta e abbai deliberatamente deciso di cliccare su un link.
  • tassi di risposta: spesso avviene che il destinatario della tua newsletter risponda alla tua email. Questo è un segnale di ulteriore engagement nei confronti della tua newsletter, perchè il tuo iscritto non solo ha aperto e letto la tua mail, ma si è preso la briga di rispondere ad essa.
  • rimbalzi (bounces): è un termine che identifica le email che tornano al mittente. Solitamente si distingue tra hard bounce, quando tipicamente la mail non esiste più, o soft bounce quando il rimbalzo è causato da un problema temporaneo. I rimbalzi sono tra i fattori presi in considerazione dai software di email marketing per identificare la qualità di un indirizzo email, in gergo tecnico il suo rating.

Il rating dei tuoi iscritti

Come anticipavo, molti software di email marketing danno un voto agli indirizzi email, desunto proprio dalle metriche di cui abbiamo parlato qui sopra: Mail Chimp, ad esempio, assegna il rating con delle stelline, da 1 a 5, a seconda della qualità dell’indirizzo email:

Member Rating MailChimp

In questo post cerchiamo di capire:

  • perchè dovresti dedicarti ai membri della tua lista con rating superiore;
  • come identificare i membri “zombie”;
  • cosa fare con gli utenti inattivi, gli zombie appunto, con 2 possibili soluzioni: eliminarli, facendo un pò di pulizia della lista, o tentare di stimolare nuovamente la loro partecipazione;
  • alcune case histories di come sono stati gestiti i “dead email subscribers”, con soluzioni anche drastiche come quella di Hubspot.

Come identificare gli zombie nella tua lista di email

Come abbiamo detto, una modalità particolare di segmentazione della tua lista di contatti email è la gestione dei contatti inattivi.

Qui non stiamo parlando di destinare una mail mirata a un segmento di iscritti con determinati interessi, ma di gestire un problema che affligge una gran parte degli iscritti alle newsletter.

Se fai un controllo potresti avere un’amara sorpresa: una componente rilevante degli iscritti alla tua lista fa solo numero, senza partecipare in alcun modo: secondo alcune statistiche di Businesstocommunity.com e MarketingSherpa, la percentuale di contatti inattivi può arrivare anche fino al 70% – 75% degli iscritti alla newsletter:

Ok, dire “ho 10.000 iscritti alla newsletter” fa figo, ma se il 40% sono indirizzi che non aprono nemmeno la tua mail, al di là della riprova sociale, le tue iniziative di email marketing ne risentono.

Perchè? Detta in altro modo, quali sono i buoni motivi per affrontare e gestire il problema degli iscritti inattivi?

Vediamone insieme tre.

3 buoni motivi per fare pulizia dei contatti email inattivi

  • la qualità della tua lista di iscritti non è basata sulla quantità: se ti domandi per un attimo qual è lo scopo delle tue newsletter, sia esso vendere un prodotto, creare un rapporto, informare su delle novità, in nessun modo alcuno di questi obiettivi può essere raggiunto da membri che non aprono nemmeno la tua mail, o interagiscono al minimo;
  • peggioramento generale delle metriche: immagino che tu prenda in esame l’andamento delle tue newsletter. E cosa guardi? I tassi di apertura, i tassi di clic, le disiscrizioni…ok, ma se il 40% dei tuoi iscritti non partecipa, questo influisce pesantemente nell’andamento generale delle tue newsletter;
  • il terzo motivo è forse il più stringente: molti software di email marketing si fanno pagare a numero di iscritti. Ok money is in the list dice un noto motto, ma se nella lista ci sono solo contatti inattivi, dove sta il guadagno? I contatti inattivi costituiscono in questo caso solo un costo.

A questo punto cerchiamo di capire perchè nella tua lista di email ci sono degli zombie e le loro tipologie: sì, perchè a seconda del loro grado di partecipazione con i tuoi messaggi, possiamo distinguerli in zombie di primo e secondo livello o Never Opener e Ex Opener.

Never Opener e Ex Opener

Un ex opener è un iscritto alla tua lista che non apre né clicca sul link contenuto nella tua mail da mesi. Un never opener è un iscritto che non ha mai aperto né cliccato sul link contenuto nella tua mail da quando si è iscritto.

Zombie di primo livello: chi non apre nemmeno le tue newsletter

Sono gli utenti che non aprono nemmeno le tue email. Come puoi identificarli? In Mail Chimp, una volta entrato nella lista, segmenta in questo modo:

email subscribers did not open any campaign segment mail chimp

Come può essere che una parte (anche consistente) dei tuoi iscritti non abbia nemmeno aperto una delle precedenti 10 campagne?!

I motivi possono essere vari. Vediamone i più comuni.

Le TAB Promozioni e Aggiornamenti di Gmail

Con l’avvento della TAB Promozioni di Gmail l’email marketing ha perso almeno 5 delle sue 7 vite (come il gatto).

Se usi Gmail, avrai notato che molti messaggi vengono recapitati direttamente nella tab “Promozioni” o “Aggiornamenti”, riducendone la visibilità che avrebbero nella tab “Principale”:

tab promotion gmail email marketing

Sai il problema qual è? A parte la ridotta visibilità, la tab promozioni non è di default inserita tra le tab, ovvero l’utente deve inserirla di sua spontanea volontà.

Come identificare la portata del problema? Basta segmentare gli utenti inattivi per client di posta, ecco come fare in Mail Chimp:

mail chimp segment did not open campaign and email client gmail

Cosa ho fatto? Ho detto a Mail Chimp trovami tutti gli iscritti che soddisfano queste 2 condizioni allo stesso tempo:

  • non hanno aperto nemmeno una delle ultime 10 mail;
  • hanno gmail.

In realtà il fatto che alcune delle mail vengano recapitate nella Tab Promozioni non è in sè un male, dato che:

  • è una TAB con una maggiore propensione d’acquisto (shopping mindset);
  • una statistica di Return Path conferma che rispetto al 100% del passato ora solo un terzo di Chiusa Gmail usa la struttura divisa a tab;

La mail che hai è inutilizzata

Dimmi la verità: quando ti iscrivi a una newsletter dai la tua mail principale?

Io stesso non lo faccio, ho più indirizzi email, il mio principale e altri per questi scopi. E’ chiaro che il tuo iscritto ti ha lasciato una mail che guarda poco, ecco spiegato il suo scarso engagement.

Le statistiche sembrano confermare questo fenomeno: negli USA il 17% delle persone cambia email ogni 6 mesi e il 40% ogni anno.

Le mail finiscono nello spam

E’ un’appendice al problema di Gmail. Le tue mail potrebbero finire nello spam. Come risolvere questo problema? Lo vediamo tra poco.

Non gliene frega nulla di quello che hai da dire ma non si disiscrivono

Ecco la quarta possibilità: il tuo utente non ha Gmail, le tue mail arrivano nella casella principale, ma non le aprono nemmeno.

E allora perchè non disiscriversi?

Magari per non fare brutta figura, o non sanno come fare, o semplicemente sono troppo pigri per farlo. Magari è un utente che hai inserito controvoglia, che conosci e che immagini abbia delle remore per disiscriversi.

O magari, come vedremo tra poco, è un iscritto che forse va valutato al di là dei classici KPI dell’email marketing, come open rate e clic rate.

La frequenza di invio è sbagliata

Troppe email (o troppo poche) potrebbero portare a una riduzione dell’engagement:

Fonte: https://www.slideshare.net/actonsoftware/download-31141751

Le tue mail sono responsive vero?

Secondo le statistiche la grande maggioranza di chi riceve una mail non ottimizzata per il mobile non la mette da parte in attesa di cambiare device…la cestina.

Come gestire gli zombie di 1° livello

Ok, a questo punto resta da capire come gestire gli zombie di 1° livello, chi non apre nessuna delle tue email.

Le possibilità sono sostanzialmente 2: eliminare o tentare il re engagement, ovvero il recupero dell’utente.

#1 Fare Pulizia

La prima possibilità che hai è provvedere tu stesso a discrivere gli utenti inattivi, ma ti consiglio di provvedere a questa soluzione non prima di aver tentato di recuperarli, vediamo come.

#2 Cercare di farli interagire nuovamente

Ecco 3 possibili soluzioni.

#1 Educa il tuo iscritto

Educare il tuo iscritto significa chiedere, ad esempio, di:

  • inserire il mittente, ovvero la mail da cui mandi le newsletter, tra i suoi contatti;
  • attivare la tab “Promozioni” di Gmail;
  • se la mail dovesse essere finita nello Spam, comunicare al client di posta che non sei uno spammer;
  • dare il proprio indirizzo di posta principale.

Ecco un possibile messaggio, quello che ho usato in passato per la newsletter di Web Marketing Academy:

Grazie della tua iscrizione Web Marketing Academy

#2 Non farti fregare dai filtri

Come mai la tua mail finisce nello spam? O nelle promozioni?

Il client di posta del tuo destinatario la interpreta come spam, o promozione.

Ci sono vari consigli per non far apparire il proprio messaggio come spam o pubblicità, eccone qualcuno:

  • non abbondare con i link nel corpo del messaggio;
  • non usare come oggetto delle mail termini maiuscoli o troppi punti esclamativi;
  • usa come mittente una mail con il tuo nome e cognome.

#3 Scrivi una lettera d’addio

L’ultima possibilità? Scrivi una lettera d’addio, in cui spieghi al tuo destinatario che, vista la sua partecipazione, lo rimuoverai dalla mailing list.

Ecco un esempio che ho usato io stesso qualche anno fa:

Ecco un format, composto da una serie di 3 email, che ha consentito di riattivare un 5% di iscritti inattivi per una valore di 13.000 dollari:

Reactivate Your Nonprofit s Email List Nonprofit Marketing Getting Attention

Ecco un altro workflow di riattivazione e sotto le percentuali di successo che potresti aspettarti:

Fonte: https://www.slideshare.net/actonsoftware/download-31141751

Zombie di 2° livello: aprono le tue newsletter, ma non cliccano mai sui link

Ecco il 2° livello: è l’utente che apre le tue mail, ma non ha mai cliccato su un link contenuto in esse.

Ecco come trovarli in Mail Chimp:

did not click any campaign mail chimp segment

Creo un segmento dove chiedo a Mail Chimp di identificare chi non ha cliccato su alcuna delle ultime 5/10 campagne.

Come mail queste persone non cliccano?

Un motivo può essere che i tuoi anchor text e call to action sono fiacchi.

Cosa spinge un utente a cliccare su un link? Call to Action e anchor text.

Come puoi migliorarli? Ad esempio testandone di diversi, e vedendo nelle statistiche quali funzionano meglio

Ecco un report di Mail Chimp che mi dice quali sono i link più cliccati in una mail:

click link mail chimp

Come vedi nell’esempio qui sopra, i link più cliccati sono spesso quelli più in alto, quindi un altro suggerimento può essere di collocare più in alto i link alla tua mail.

Un ultimo suggerimento? Diversifica i link!

Ci sono varie tipologie, link testuali e banner ad esempio:

bottone e link tesuale mail chimp

Come riattivare gli Zombie con il retargeting

Ok, abbiamo visto qualche iniziativa per riattivare i contatti inattivi della tua lista di email.

Lo abbiamo fatto con le stesse mail però: nel caso la situazione non si dovesse sbloccare all’interno dello stesso strumento, puoi cercare di coinvolgere nuovamente i contatti inattivi con alcune strategie: vediamo quali.

Fai retargeting con il Pubblico Personalizzato di Facebook Ads

Conosci il Pubblico Personalizzato di Facebook Advertising?

Tra le sue funzioni c’è la possibilità di mostrare il tuo annuncio pubblicitario di Facebook a una lista di indirizzi email, che puoi anche caricare da Mail Chimp:

pubblico personalizzato facebook ads.

Bene, a questo punto avrai capito: puoi creare una lista dei tuoi contatti inattivi e farne un Pubblico, a cui destinare un annuncio di Facebook Advertising, finalizzato a stimolare il re engagement del tuo utente o la sua iscrizione alla tua newsletter con un’altra mail.

Cancellare o non cancellare? Questo è il dilemma

Ricapitoliamo le file del nostro discorso.

Abbiamo visto come gli Zombie, ovvero gli utenti inattivi presenti nella tua mailing list siano un fenomeno tutt’altro che raro, che raggiunge anche quote del 70% degli iscritti.

Abbiamo anche visto come non risolvere quest situazione può portare a conseguenze negative in termini di rendimento delle tue campagne di email marketing e di costi.

Abbiamo visto inoltre come definire gli utenti inattivi e come ri attivarli, tramite una serie di email o tramite il retargeting.

Ma alla fine che si fa con coloro che non siamo riusciti a recuperare? Le soluzioni sono sostanzialmente 2: tenere le cose come stanno o cancellare.

Soluzione #1: tenersi i contatti inattivi

Ma come, non abbiamo detto che i contatti inattivi non fanno bene?

Secondo SmartInsights, i contatti inattivi sarebbero stati in grado di generare 120.000 dollari e un rendimento del 14%.

Secondo una statistica di Mail Chimp, i lead inattivi performano comunque meglio, in termini di frequenza e valore dell’ordine e retention, rispetto al non iscritto:

I motivi? Al di là dei KPI classici (open rate, clic rate) il brand continua a entrare nella casella di posta del tuo lead:

There’s more to the story than just opens and clicks. Your inactive subscribers might not be actively engaging with your email, but that doesn’t necessarily mean that they haven’t noticed your message or skimmed through your subject lines. Even without a single email being opened, your brand can still make billboard-like impressions on subscribers from the inbox.

Fonte: https://mailchimp.com/resources/inactive-subscribers-are-still-valuable-customers/

Ma fatta eccezione per questo raro (e poco spiegato) caso, nella maggior parte dei casi non resta che dire addio. Vediamo chi l’ha fatto e come.

Soluzione #2: Disiscrivere i contatti inattivi

Partiamo innanzitutto dal specificare quando è il momento di passare alla rimozione: una possibile linea guida potrebbe essere quella suggerita qui sotto:

Fonte: https://www.slideshare.net/actonsoftware/download-31141751

Il caso Hubspot: 250.000 mail cancellate

Hubspot costituisce un esempio coraggioso di chi ha cancellato 250.000 su 550.000 iscritti, il 45% della propria mailing list, constatando che una larga fetta di iscritti appartiene alla “greymail“, ovvero chi si è iscritto alla tua mailing list ma in realtà non la vuole.

Il Caso Entrepreneurs-journey.com: 30.000 mail cancellate

Un altro caso coraggioso è quello di  Entrepreneurs-journey.com, che constatando come metà dei propri iscritti fossero inattivi e allo stesso tempo constatando i costi di mantenerli, ha deciso di cancellarli, riducendo la lista di iscritti da 65.000 a 35.000.

Conclusioni

Ora tocca a te: è ora di capire quanti iscritti alla tua mailing list sono inattivi, tentare di ri attivarli ed eventualmente fare pulizia e cancellarli.

Ti è mai capitato di farlo? Parliamone nei commenti.

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Chi sono

Emanuele Chiericato

Emanuele Chiericato

Dal 2009 aiuto le aziende ad aumentare il fatturato, il valore del cliente nel tempo, il ritorno dell'investimento di marketing lavorando sulla capitalizzazione dei clienti esistenti e sull'acquisizione di nuovi contatti e clienti tramite gli strumenti di Web Marketing. Amministratore di SRL. Autore del libro "Lead Generation" (Flaccovio Editore) e del video corso Lead Generation Advanced. Docente e Speaker in eventi nazionali sul Web Marketing. Vuoi maggiori informazioni? Ecco il mio sito. Vuoi contattarmi? Puoi scrivermi qui.

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