Lead Generation: 3 Fasi e 3 Strumenti per Generare più Contatti di Potenziali Clienti: Guida Completa

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Cosa significa Lead Generation? Definizione e Significato

Generare Lead, ovvero contatti di potenziali clienti: è questo il significato di Lead Generation, letteralmente “generazione”, acquisizione di “lead”, ovvero contatti.

La lead generation può considerarsi uno dei due principali obiettivi di (macro o micro) conversione di un’azienda online. Se ci pensi, generalizzando, le aziende:

  • vendono prodotti
  • vendono servizi

Nel secondo caso l’obiettivo di web marketing di un’azienda sarà proprio la lead generation. Attenzione però: con la vendita di “servizi” intendiamo tutto ciò che non può essere venduto direttamente nella pagina del tuo sito, sia essa una landing page o una pagina di un ecommerce e necessita del contatto dell’utente, che poi potrà completare l’acquisto fuori da sito e non all’interno di esso, come avviene appunto in un sito ecommerce che vende prodotti.

Ok, ma che cos’è un lead? Lo abbiamo definito il contatto di un potenziale cliente. Bene, questo contatto può essere costituito da una semplice mail, o una mail e un numero di telefono, o anche un insieme di varie informazioni sul tuo potenziale cliente.

In questo post cercheremo di trattare in maniera completa l’argomento lead generation, andando a vedere 2 punti principali:

  1. le 3 fasi del processo che articolano una lead generation per l’acquisizione di contatti;
  2. 3 strumenti per facilitare le tue iniziative di Lead generation.

Partiamo dal primo, ovvero cerchiamo di capire insieme come funziona tutto il processo di una lead generation.

Secondo uno studio di Ascend2.com, tra i maggiori ostacoli per un’azienda che vuole fare lead generation al primo posto spicca l’assenza di un strategia adeguata:

maggiori ostacoli di una lead generation

Il nostro primo passo sarà proprio quello di definire la strategia più adeguata per un’efficace lead generation. Ma per farlo andiamo a dare un’occhiata al processo di acquisizione di un lead.

Il processo che articola una strategia di lead generation può essere rappresentato da una figura simile ad un imbuto, che viene detto in termine tecnico non a caso funnel (traduzione inglese di imbuto).

Il funnel, o imbuto, rappresenta metaforicamente il processo dell’utente in una lead generation, da quando noi compariamo a lui con il nostro annuncio pubblicitario di Google Ads o Facebook Advertising fino alla conversione finale.

Ecco come può essere rappresentato:

funnel LEAD GENERATION

Acquisizione

La prima fase è quella dell’acquisizione del lead. Ciò avviene tramite 2 mezzi: un annuncio pubblicitario che colpisca l’attenzione del lead e lo spinga a cliccare e, se il lead è freddo, un’offerta, una “merce di scambio”, detta lead magnet, che spinga l’utente a inserire i propri dati di contatto e ad entrare nel funnel.

Comunicazione

La seconda fase è la comunicazione: in questa fase dovremo comunicare con il nostro lead:

  • se lontano dalla conversione, “freddo“), “nutrirlo” con una seria di comunicazioni chiamate per l’appunto lead nurturing. Si tratta contenuti di qualità, finalizzati a creare un primo “rapport”, una prima conoscenza virtuale, trasmettere credibilità in vista dell’offerta ed evitare una vendita a freddo.
  • se più vicino alla conversione, ovvero quando ad esempio lascia i propri dati per una richiesta di preventivo, una DEMO o un appuntamento, richiamandolo il più presto possibile: la velocità di ricontatto, la “lead response time” è in questo caso fondamentale.

Conversione

Nella terza fase, superata l’incognita della vendita a freddo, il contatto sarà abbastanza “caldo” da poter prendere in considerazione un’offerta e magari convertire, quindi comprare il prodotto o servizio.

Andiamo a vedere nel dettaglio queste 3 fasi.

Le 3 fasi di una strategia efficace di Lead Generation

Fase 1: Acquisizione

La fase si compone di 3 passaggi.

  1. definizione del target, ovvero delle caratteristiche che avranno i tuoi lead;
  2. definizione dello strumento di web marketing più adeguato a intercettarlo (tipicamente il traffico organico nell’ottica di attività SEO, Inbound Marketing o traffico da strumenti di advertising online come Facebook Ads, Google ADS, Linkedin ADS);
  3. creazione della landing page con relativo lead magnet, se necessario.

Definire il target

Nella prima fase non abbiamo contatti di potenziali clienti. La prima cosa da fare sarà quindi:

  • definire il target delle persone che vogliamo far entrare nel nostro funnel;
  • definire le attività migliori per acquisirle.

Partiamo dal target: che caratteristiche ha il tuo potenziale cliente? E’ la prima domanda a cui devi rispondere. Puoi definire le caratteristiche in vari modi, ad esempio in base a:

  • sesso: maschio o femmina;
  • età;
  • luogo di residenza;
  • professione;
  • reddito;
  • interessi;

Un buon metodo per definire il target dei tuoi lead è usare l’analisi dei personaggi o buyer personas, che sono modelli, archetipi del tuo potenziale cliente, creati proprio a seconda delle loro caratteristiche.

Una volta definito il target, devi passare alla seconda parte di questa prima fase: capire quali sono gli strumenti di web marketing più idonei a intercettare i tuoi lead.

Definire gli strumenti più adeguati

Quali sono gli strumenti di web marketing più adeguati a comparire al tuo target? Per dirla in modo schietto, nel web marketing non tutto fa brodo.

Ovvero: se il tuo target è fatto di professionisti, quindi operi nel B2B, probabilmente una buona scelta per l’acquisizione di lead potrebbe essere Linkedin ADS, o il Content Marketing, ovvero la redazione di guide tecniche e articoli destinati ai tuoi potenziali clienti.

Ecco una carrellata di strumenti che puoi usare, a seconda del tuo target, per generare lead:

linkedin lead generation
  • Facebook Advertising: il programma pubblicitario di Facebook è adatto a lead nel settore B2C e B2B (nella mia esperienza meglio per piccole attività);
  • Google Ads: per le tue campagne di lead generation puoi usare la Rete di ricerca in ottica di intercettare la domanda consapevole.
  • Banner advertising e DEM: la tua utenza è molto specifica, ad esempio appartiene al settore del food? Bene, potresti chiedere a un sito, blog, o forum dell’ambito di pubblicare sul suo sito un banner diretto alla tua landing page o di inviare una newsletter ai propri iscritti. Il vantaggio? Puoi farti notare da un’utenza targetizzata senza apparire uno spammer, perchè presentato da un sito di cui gli iscritti si fidano, essendocisi iscritti.

Queste sono solo alcune delle modalità di web marketing possibili per generare lead targetizzati. Per scegliere quella più adatta al tuo settore devi:

  • prima definire il tuo target e capire con quali strumenti è più facile acquisire lead;
  • successivamente testarle, e capire quali si questi strumenti ti consentono di generare più conversioni (lead) a un minor costo.

Ma cosa dicono le statistiche? Quali sono le modalità più efficaci per la raccolta di lead?

Ascend2.com ha compiuto un’analisi sugli strumenti più efficaci per la lead generation, dove ai primi posti spiccano:

tattiche online piu efficaci per la lead generation

Creare landing page e il lead magnet

Ricapitoliamo i passaggi che abbiamo visto fino a qui:

  • abbiamo definito le caratteristiche del nostro futuro lead;
  • abbiamo definito gli strumenti di web marketing più adeguati a presentare la nostra proposta;

Nel terzo passaggio di questa prima fase, finalizzata a generare il lead, dobbiamo creare la landing page e il lead magnet.

La landing page

La landing page è, come dice il nome stesso, la “pagina di atteraggio” del nostro visitatore una volta che ha cliccato sull’annuncio pubblicitario.

Non entrerò nel dettaglio di come deve essere fatta una landing page per ottimizzare le possibilità che il nostro visitatore diventi un lead ed entri nel funnel di acquisto, ma vediamo comunque alcuni aspetti importanti.

1. Rimani coerente

Se nel tuo annuncio prometti di far scaricare una guida ai 7 migliori metodi per generare lead, quando l’utente atterra sulla tua landing page deve trovare la stessa promessa in bella vista: Vuoi una prova?

Un A/B test compiuto da California Closets ha portato a un aumento del 115% del tasso di conversione semplicemente mantenendo la coerenza tra l’annuncio pubblicitario pay per clic e la pagina di destinazione:

california closets ab test

Se il titolo del tuo annuncio di Google Ads è “Vuoi migliorare del 30% il tuo tasso di conversione” allora la tua headline dovrà rispettare questa promessa, altrimenti il tuo visitatore si sentirà disorientato.

Un software che ti consente di automatizzare questo processo è Unbounce, un noto strumento per la creazione di Landing Page, grazie a una funzionalità che consente di creare in modo dinamico il titolo della landing page affine all’annuncio di Ads, così da aumentare la coerenza tra annuncio e headline:

Unbounce Features Customizable Dynamic Landing Pages
2. Cura la tua headline

La headline è la prima cosa che vede l’utente una volta entrato nella tua landing page: non solo, è anche ciò che lo farà decidere se rimanere nella tua pagina o uscire. Le statistiche confermano come

E’ assolutamente essenziale che la tua headline, ovvero la frase che presenta il tuo prodotto o esprime il bisogno che esso risolve, sia efficace, oltre che coerente con la tua campagna pubblicitaria: a questo proposito ti rimando all’articolo:

Headline: 12 Tecniche per Aumentare Clic, Condivisioni e Conversioni

3. Ottimizza il tuo modulo di contatto

Quanti dati richiederai ai tuoi visitatori? Solo la mail? Nome e mail? Altro? Una risposta unico non c’è, o meglio ti consiglio di chiedere solo le informazioni strettamente funzionali al tuo scopo. Ecco altri suggerimenti:

  • meno informazioni chiedi, più lead acquisisci: le statistiche confermano come all’aumento dei dati richiesti diminuisce la compilazione del moduli di contatto. E’ di buon senso non trovi? Se ti trovassi davanti un modulo di contatto con 16 campi da compilare lo faresti? Probabilmente non lo porteresti a termine.
  • se proprio devi chiedere molte informazioni al tuo lead, chiedile in 2 step: è statisticamente provato come splittare in 2 parti il tuo modulo di contatto dà maggiori possibilità di compilazione del tuo form. Il motivo? forse perché, in base alla regola dell’impegno e coerenza di Cialdini (che puoi approfondire in questo post: Le 6 Armi della Persuasione di Cialdini e come usarle nel Web Marketing) chi ha iniziato un modulo di contatto tende a portarlo a termine, senza però farsi spaventare dalla lunghezza eccessiva.
  • terzo consiglio: posiziona il tuo modulo di contatto in alto e nella stessa pagina.

Puoi approfondire le tecniche per ottimizzare il tuo modulo di contatto in questo articolo:

10 Strategie (+ 3 Strumenti) per Migliorare il Tuo Modulo di Contatto (e Ottenere + Clienti)

Il lead magnet

Una volta che hai curato la tua landing page, nel caso sia necessario, ovvero se ti trovi in presenza di lead freddi, devi ideare cosa dare in cambio al tuo visitatore affinche diventi lead e lasci i tuoi dati di contatto. In altri termini ti serve un’offerta, una merce di scambio che “attiri”, come un magnete, il tuo lead, un lead magnet appunto.

Perchè, non basta dirgli “iscriviti alla newsletter”? Può darsi, ma l’efficacia di questo strumento di generazione di lead è scarsa. Ti serve quindi una motivazione forte per fare in modo che il visitatore della tua landing page diventi un lead. Facciamo qualche esempio:

  • un prodotto formativo: che sia un ebook, un video, questo lead magnet è la tipica scelta di chi ha un blog o una testata editoriale online e vuole aumentare il numero di email per la propria newsletter.
  • una seconda modalità possibile di lead magnet, se hai ad esempio un ecommerce, è un buono sconto sul primo acquisto, come fa Zalando:
zalando newsletter
  • webinar: l’iscrizione a un webinar è un ottimo modo di generare lead di potenziali clienti, veicolando allo stesso tempo credibilità. Secondo una ricerca di mercato pubblicata su On24, il webinar è un’efficace strategia di lead generation per il 51% di chi opera nel B2B:
webinar lead magnet

Un lead magnet personalizzato

Vuoi sapere un semplice metodo che ti consente di aumentare in modo esponenziale la generazione di lead? Fare un lead magnet tematizzato con la tua pagina.

Mi spiego meglio.

Ipotizziamo tu abbia un blog: i visitatori entrano nella tua Pagina da differenti pagine, magari attraverso parole chiave della coda lunga (a proposito, hai letto l’articolo Coda Lunga: come aumentare i visitatori con le parole chiave long tail?).

L’intento di ricerca è chiaro: chi entra nel sito vuole scoprire i metodi per guadagnare online. Possiamo provare ad ottenere il lead dell’utente offrendo una generica serie di video, un ebook sul web marketing, and so on, ed essendo l’ambito affine è probabile che il visitatore sia interessato.

Fare un incontro tra la domanda (espressa dal contenuto dell’articolo) e l’offerta (espressa dal lead magnet, ovvero da quello che offriamo in cambio per generare il lead) non basta: serve lo strumento giusto.

Lo strumento più efficace per fare questo sembra essere inserire un form colorato situato in più punti all’interno dell’articolo, che consente di scaricare un upgrade del contenuto dell’articolo: lo puoi creare con uno strumento come Optin Monster.

L’importante è che quello che dai in cambio del lead sia strettamente coerente con il contenuto della pagina in cui è ubicato. Ecco un esempio nel sito Backlinko.com:

17 Insanely Actionable List Building Strategies

 Fase 2: Ricontatto & Lead Nurturing

Ok, il nostro potenziale cliente è stato attirato dal nostro annuncio pubblicitario, è arrivato nella nostra landing page, ha compilato il modulo di contatto ed è ufficialmente diventato un nostro lead.

La prima fase della nostra strategia di lead generation è conslusa: ora passiamo alla fase 2, in cui dovremo comunicare al lead, con una strategia chiamata Lead Nurturing.

Per questa fase ti serve uno strumento che automatizzi gli invii delle tue email, con un workflow di email marketing automation come SendinBlue.

Una volta creata la sequenza, devi definire una linea editoriale per le tue email. In questa fase il tuo obiettivo non è vendere, ma:

  • comunicare con un utente che, entrato nel tuo sito, non è ancora pronto per comprare il tuo prodotto o servizio, magari perchè ci deve pensare, non si fida…
  • di costruire un rapporto, comunicare credibilità, awareness, grazie alla veicolazione di contenuti di valore e periodicamente, come vedremo, offerte commerciali;

A questo punto la tua comunicazione consiste di 4 fasi:

  1. know: è la fase in cui tu entri a contatto con il tuo lead, che si iscrive alla tua newsletter in cambio di un lead magnet;
  2. like: è la fase in cui, tramite l’invio di contenuti di qualità, generi awareness, credibilità, entri in rapporto e inizi a piacere al tuo destinatario;
  3. trust: iniziando a piacere, acquisti credibilità dal tuo lead;
  4. buy: solo dopo aver creato un rapporto, acquistato credibilità, il tuo lead sarà propenso a valutare un acquisto del tuo prodotto o servizio:
autoresponder processo

La strategia più classica e usata per comunicare con il tuo lead una volta acquisito consiste nell’invio una serie di mail veicolando contenuto di valore. Dopo alcune mail di questo tipo, a cadenza periodica, posso fare un’offerta commerciale:

bait-and-hook autoresponder

Questa strategia è una delle più utilizzate: le mail di contenuto creano un rapport con chi le riceve, veicolano credibilità e awareness, essenziali per proporre con successo e in modo non spammoso l’offerta commerciale.

Fase 3: conversione

Una volta che il tuo lead è acquisito (fase 1) e “caldo” (fase 2) puoi proporre la vendita, ad esempio sfruttando qualche regola persuasiva come la Scarsità di Cialdini, con una call to action del tipo: Acquista entro venerdì alle 24.

Banale, trita e ritrita ok. Ma il punto è che che se io l’avessi proposta al visitatore del sito probabilmente avrebbe funzionato meno. Sai perchè?

Perchè nel frattempo, grazie alla fase della lead nurturing, tu ti sei fatto conoscere dal tuo lead, hai accresciuto credibilità, fiducia. La vendita da “a freddo” è diventata a caldo, e quindi una semplice applicazione di una usatissima regola persuasiva è “la goccia che fa traboccare il vaso”, ovvero che dà quella spinta al tuo lead a convertire.

Obiettivi della Lead Generation nel 2015: lo studio Ascend2

Com’è lo stato della lead generation? Ce lo illustra il “Lead Generation Strategy Trends“, una ricerca fatta da Ascend2.com.

Quali sono gli obiettivi più importanti di un’efficace strategia di lead generation? Secondo la ricerca ai primi posti stanno:

  • il miglioramento della qualità dei lead;
  • l’incremento del guadagno sulle vendite;
  • l’incremento del numero dei lead;
ascend2.com Lead Gen Trends Survey Summary Report 2015 1

3 strumenti efficaci per la lead generation

Tool di SlideShare (Aggiornamento: non più disponibile)

Sapevi che è possibile raccogliere i dati di contatto di chi sfoglia le tua slide su Slideshare? Ecco come usarla: è sufficiente:

  • collegarsi alla Pagina Lead generation On Slideshare;
  • caricare la propria slide;
lead generation slideshare (2)
  • infine, customizzare a piacimento il proprio modulo di contatto.
lead generation slideshare

Tieni conto che lo strumento per la lead generation in Slideshare è a pagamento e richiede un budget di almeno 25 dollari.

Se lo strumento per la lead generation di Slideshare ti consente di raccogliere vari dati di contatto a piacimento, vediamo ora 2 strumenti finalizzati perlopiù alla raccolta delle email.

Come fare lead generation con i Video: Turnstile di Wistia

Turnstile è uno strumento a disposizione di chi ha un account con Wistia, piattaforma di videohosting, che ti consente di catturare l’indirizzo email e altri dati di chi sta guardando il tuo video, semplicemente chiedendogli di inserire i dati se vuole continuare la visione:

lead generation video con Wistia Turnstile

Il plugin Bloom

bloom

Bloom è un plugin creato da Elegant Themes, famosi per i temi per WordPress.

Bloom ti consente di creare pop up, inline, moduli in sidebar per la raccolta di nome e indirizzo email del tuo visitatore, fornendoti un sistema di statistiche che ti consente di capire il tasso di conversione dei tuoi moduli di contatto, ovvero quante persone compilano il tuo modulo di contatto.

Conclusioni

Nonostante la lead generation, come abbiamo visto, sia uno dei principali obiettivi del marketing online, l’assenza di un’efficace strategia e l’uso di strumenti non idonei possono compromettere il risultato finale. La lead generation è come un’alchimia di ingredienti dove sbagliare ad inserire un ingrediente o sbagliarne la dose possono compromettere il risultato finale. E tu? Che strategia e che strumenti usi per le tue inziative di lead generation? Parliamone nei commenti!

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