Lead Generation: Guida Completa

Tabella dei Contenuti

Cos'è la Lead Generation?

Per Lead Generation, si intende letteralmente la “generazione di Lead”: per comprendere quindi il significato di Lead Generation è necessario fare un passo indietro e capire cos’è un lead.

Il significato di Lead

Per “Lead” possiamo intendere il contatto di un potenziale cliente, che può essere composto da un dato di contatto come l’indirizzo email e/o il numero di telefono, a cui spesso si accompagnano anche altri dati di contatto come nome e cognome e, quando necessario, altri dati che potrebbero interessarti, come l’azienda o il ruolo professionale.

Lead Freddi, Lead Caldi, Prospect

Per quanto per “lead” si intenda spesso un contatto che spazia dall’iscritto alla newsletter alla richiesta di preventivo, una distinzione più appropriata è tra Lead Freddi e Lead Caldi o Prospect.

Nel primo caso abbiamo un contatto, composto tipicamente da un indirizzo mail talvolta accompagnato da un nome.

Solitamente l’acquisizione di questi lead freddi:

  • è più semplice da acqusire anche se più lontano dalla conversione: per questo spesso l’acquisizione di un lead freddo si accompagna a un workflow di Email Marketing Automation, finalizzato ad accompagnare il lead alla conoscenza del prodotto o servizio in attesa che sia più pronto a convertire;
  • avviene con fonti di traffico come la SEO (ad esempio con modulo di contatto all’interno degli articoli che acquisiscono traffico organico), Facebook Advertising, Linkedin Ads o la Rete Disply di Google Ads, ovvero nel contesto della cosidetta “domanda latente”;
  • si ottiene tipicamente con una “merce di scambio” come un ebook, White Paper, video.

Per quanto riguarda i lead caldi, siamo di fronte a contatti dove spesso richiediamo anche il numero di telefono, oltre che nome e indirizzo email, al fine di richiedere maggiori informazioni su un prodotto o servizio, accedere ad una Demo, richiedere un preventivo. In questi casi si usa Google Ads (Rete di Ricerca), oltre a Linkedin Ads (soprattutto in presenza di un target B2B molto definito), Facebook Advertising e la SEO.

Lead Generation: per chi?

L’acquisizione di contatti di potenziali clienti costituisce il principale obiettivo di macro conversione online per le aziende che vendono servizi e realizzano prodotti customizzati, ovvero su richiesta delle specifiche del cliente.

A differenza dell’ecommerce, dove l’acquisizione di lead, ad esempio come iscritti alla newsletter, costituisce un obiettivo importante ma non primario come la vendita del prodotto o servizio (un obiettivo di micro conversione, che può fornire un assist alla vendita), nel caso invece di servizi e prodotti realizzati su misura la generazione di lead è l’obiettivo ultimo delle iniziative online, che più si avvicina ad avere un impatto sul fatturato.

Se infatti nel caso dell’ecommerce obiettivo di conversione e acquisizione del cliente avvengono entrambi online, nel caso della Lead Generation, una volta acquisito il contatto, questo potrà diventare cliente pagante solo dopo essere stato gestito commercialmente da una persona dell’azienda, ovvero solo ala firma del contratto o al versamento dell’acconto, iniziative che avvengono tipicamente offline.

5 fasi di una Campagna di Lead Generation

Come avviene una campagna di Lead Generation? Per spiegarlo prendo ispirazione dal mio metodo S.T.AR.T.  in 5 punti che trovi nel mio sito emanuelechiericato.com. Vediamolo insieme.

Fase 1: definire una Strategia

“Non c’è peggior vento per il marinaio che non sa dove andare”: questa bella frase di Seneca riassume l’importanza di elaborare una strategia prima di partire con iniziative di acquisizione di lead. Cosa significa elaborare una strategia? Ad esempio:

  • capire il target, ovvero che caratteristiche hanno i potenziali clienti di cui vogliamo acquisire il contatto;
  • capire dove li possiamo trovare online: a questo punto dedicheremo la fase successiva;
  • capire qual è il modo migliore per acquisirne il contatto, se ad esempio tramite un Lead Magnet, nel caso di Lead Freddi, o una richiesta di informazioni o preventivo.
  • comprendere quali sono gli elementi di Brand Positioning, ovvero i punti di forza che valorizzeremo nella nostra Landing Page per convincere il visitatore a lasciare i propri dati di contatto.

Fase 2: SEO & Advertising

Definita la Strategia, è ora di comprendere quali sono gli strumenti più adatti ad intercettare online il  nostro target. Vediamone una panoramica.

Lead Generation con la SEO

La SEO può essere un’ottima fonte di visitatori da convertire in lead.

Il metodo tradizionale per farlo è attraverso attività di Content Marketing e Inbound Marketing, ovvero articoli che posizionando per determinate parole chiave, ricevono visitatori che poi, all’interno dell’articolo, possono essere convertiti in lead freddi con Lead Magnet come ebook, video, tramite opportuni form o PopUp.

Lead Generation con Google Ads

Anche la Rete di Ricerca di Google Ads consente di intercettare lead caldi: in questo caso la strategia più frequente è usare la Rete di Ricerca (ovvero gli annunci che compaiono nelle SERP di Google) con una Landing Page.

Lead Generation con Facebook Advertising

Facebook Advertising, il programma pubblicitario di Facebook, è un ottimo strumento per acquisire lead freddi e caldi ad un ottimo CPL (costo per lead). 

L’acquisizione di lead con Facebook Ads può avvenire in 3 modi:

  • obiettivo promozionale Conversioni e Landing Page: in questo caso facciamo atterrare chi clicca sulla nostra inserzione in una pagina di atteraggio con l’obiettivo di acquisirne il contatto, in cambio di un Lead Magnet o per una richiesta di informazioni o un preventivo;
  • Lead Ads: sono un obiettivo promozionale di Facebook Advertising che non richiede una Landing Page in quanto il contatto viene acquisito direttamente su Facebook grazie a un popup pre compilato con i campi dell’iscritto;
  • Messenger: anche con Messenger e eventuali automazioni con i ChatBot è possibile acquisire il contatto dell’utente.

Lead Generation con Linkedin Ads

Il programma pubblicitario di Linkedin, Linkedin Ads, può essere utile per l’acquisizione di Lead B2B soprattutto se il tuo target è costituito da Decision Maker di determinati ambiti aziendali, aziende di specifici settori o aziende di certe dimensioni.

Per quanto più costoso di Facebook Advertising e talvolta anche di Google Ads, garantisce lead profilati con obiettivi promozionali analoghe talvolta a Facebook Advertising.

Fase 3: Da clic a Lead con la Landing Page

Una volta acquisito il clic, se non abbiamo intercettato il contatto del potenziale cliente direttamente online (ad esempio tramite le Lead Ads di Facebook Advertising o l’obiettivo Lead Generation di Linkedin Ads) dobbiamo condirlo ad una Landing Page dove tipicamente ne acquisiamo il contatto tramite una “merce di scambio” ovvero un Lead Magnet o direttamente, ad esempio nel caso di una richiesta di informazioni o di preventivo.

In entrambi i casi è importante curare contenuti, grafica e aspetti di User Experience della pagina per ottimizzare la possibilità di convertire il visitatore il lead.

Spazio quindi a Copywriting, elementi di Persuasione, Neuromarketing e CRO.

Fase 4: Da Lead a Cliente con Marketing Automation e Sales

Una volta intercettato il lead, le possibilità più comuni sono:

  • richiamarlo e far gestire le fasi seguenti da un Commerciale;
  • inserirlo in un workflow automatizzato di email con l’email marketing automation, con lo scopo di fornirli maggiori informazioni sul prodotto, servizio, brand in attesa del contatto di un Commerciale o di tenerlo “ingaggiato” in attesa sia pronto a passare al livello successivo.

Fase 5: Tracciare il rendimento

Acquisito il lead e inserito in un percorso commerciale o di mail, è importante valutare alcune metriche per ottimizzare le fasi, tra cui:

  • il tasso di conversione della Landing Page
  • il CPL, ovvero il costo per Lead
  • la qualità del lead
  • il tasso di conversione da Lead a Cliente

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