In ambito di Lead Generation, per “Lead Magnet” si intende letteralmente il magnete, la calamita, che ha la funzione di “attirare” il lead, il contatto del potenziale cliente.
Nonostante nella vulgata comune il Lead Magnet sia identificato con l’ebook, o in generale un materiale di tipo informativo, la “merce di scambio” del contatto dell’utente può essere di vario tipo.
In questo articolo vedremo:
- quando è utile (e non) il Lead Magnet in una strategia di Lead Generation e più in generale nel contesto del funnel di vendita dell’utente;
- le 4 caratteristiche ideali di un Lead Magnet;
- 4 idee di Lead Magnet per 4 diversi settori professionali;
- prima e dopo: il Lead Magnet nel contesto di una strategia di Lead Generation.
Quando puoi usare (e non) il Lead Magnet
Nonostante il Lead Magnet sia considerato un elemento insostituibile in una strategia di Lead Generation, in realtà questo è solo in parte vero.
La merce di scambio da fornire in cambio del dato di contatto dell’utente:
- è utile nel contesto dell’acquisizione di Lead Freddi, lontani dal divenire clienti del tuo prodotto o servizio. In questa fase il Lead Magnet ha proprio la funzione di incuriosire e stimolare la tua Buyer Persona a creare una connessione ed entrare in un processo consequenziale, costituito spesso da una sequenza di mail (Lead Nurturing nell’email marketing automation), che lo porti, con i suoi tempi, a divenire cliente;
- è inutile e spesso controproducente nel contesto di Lead Caldi, soprattutto in mercati d’urgenza o in corrispondenza di query transazionali. Per dirla in modo semplice, se il tuo potenziale cliente ha fretta di contattarti o vuole un preventivo, mica gli vorrai rifilare a tutti i costi l’ebook, i 3 video e inserirlo in una procedura automatizzata di Lead Nurturing vero? 😉
Vuoi convertire con un Lead Magnet? Sii coerente (in 4 modi)
In questa infografica che segue, tratta dal video corso Lead Generation Advanced, riassumo le 4 caratteristiche che dovrebbe avere un Lead Magnet: vediamole una per una.
#1 Coerente con l’interesse del visitatore
Ho sempre ritenuto una buona norma (confermata da studi e dati statistici) in funzione dell’aumento delle conversioni la coerenza tra l’intento di ricerca e il messaggio nella pagina di destinazione.
Per dirla in modo semplice, se il visitatore della tua pagina è interessato a leggere un contenuto relativo alla Lead Generation, è plausibile che sia più propenso ad essere interessato ad un Lead Magnet in ambito di Lead Generation che su Instagram, non trovi?
Non a caso, una tecnica ritenuta performante come Lead Magnet è fornire un Content Upgrade, che consiste proprio in una versione “arricchita” dello stesso contenuto: se il tuo visitatore è entrato nella tua pagina interessato a ciò che avevi da dire, perché non dovrebbe esserlo per una versione più approfondita (oltre che gratuita) della stessa tematica?
Il contro di questa tecnica, come puoi immaginare, consiste nella difficoltà, dal punto di vista temporale, nel creare, per ogni contenuto, una risorsa correlata da far scaricare, anche se puoi comunque ottimizzare i tempi creando una risorsa correlata a ogni categoria di contenuti (se ne hai più di una) invece che ad ogni singolo contenuto.
#2 Coerente con ciò che richiedi: la “Regola della Bilancia”
Per spiegare questo concetto ho coniato la “Regola della Bilancia”: il Lead Magnet dovrebbe essere dello stesso peso, o superiore a ciò che richiedi.
Ti spiego il concetto con un esempio: se io ti chiedo vita morte e miracoli, nome, cognome, numero di telefono, mail e altri dati personali in cambio di una risorsa di poco valore, ad esempio un catalogo che potresti trovare ovunque, che dici? Prendi o lasci?
Ecco un passo tratto dal mio libro Lead Generation che spiega proprio la “Regola della Bilancia”:
Qualche tempo fa la mia attenzione è stata attirata su Facebook da un annuncio di un mobilificio, che proponeva il download di un catalogo di mobili.
Nonostante la targettizzazione fosse corretta, dato che in quel periodo dovevo acquistare i mobili per casa, quando sono atterrato nella pagina di destinazione dell’annuncio ho constatato che per scaricare il catalogo avrei dovuto compilare un modulo di contatto con una grande quantità di campi, come nome, cognome, indirizzo, numero di telefono e altro.
Al di là della grande quantità di campi da compilare, che come abbiamo visto possono costituire un ostacolo alla compilazione del modulo di contatto, il problema maggiore di questo tentativo di acquisizione del contatto del potenziale cliente (cioè io) stava probabilmente nella sproporzione tra la domanda e l’offerta.
Quando pensi a quale lead magnet utilizzare, mettilo (metaforicamente) sul piatto della bilancia con la tua richiesta: se ciò che chiedi al tuo utente è più pesante di ciò che offri, il tuo lead magnet potrebbe non essere così efficace.
L’ho chiamata la regola della bilancia: nel caso dell’esempio del nostro mobilificio il visitatore della pagina potrebbe chiedersi: perché dovrei darti una grande quantità di informazioni per ottenere in cambio un catalogo che, con ottima probabilità, potrei trovare in molti altri siti gratuitamente e senza richiesta dei miei dati di contatto?Ti porto un altro esempio in senso opposto, tratto da un caso studio che troverai alla fine del libro.
Ipotizziamo tu voglia entrare a una fiera il cui prezzo è di 25€ e io ti fornisca il biglietto gratuitamente: in cambio, ho bisogno di sapere il tuo nome e cognome, la tua email aziendale e il tuo numero di telefono, se non altro per poterti comunicare tutte le informazioni su come entrare in fiera usufruendo dello sconto.
Che ne dici, in questo secondo caso saresti d’accordo a concedermi questi dati, oppure no?Da “Lead Generation: ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati” Flaccovio Editore, www.libroleadgeneration.it
Quando utilizzi un lead magnet per favorire l’acquisizione del contatto di un potenziale cliente, fatti la fatidica domanda: ciò che offro pesa più o meno di ciò che chiedo?
#3 Coerente con l’intento di ricerca del visitatore
Come richiamavo all’inizio, negli anni “Lead Magnet” è diventato sinonimo di “ebook”.
Se l’ebook, e più in generale un materiale informativo può costituire in certi casi una buona forma di Lead Magnet, d’altra parte tutto dipende dall’intento del visitatore.
Se entro in Zalando, è per comprare dell’abbigliamento o dare un’occhiata virtuale, più che informarmi sulle ultime tendenze moda concordi?
Sì, mi sto facendo un’idea, ma finalizzata all’acquisto: il mio intento è d’acquisto, non informativo, è per questo che Zalando non mi offre i 3 video o l’ebook, ma uno sconto sull’iscrizione alla newsletter:
#4 Coerente con fase del funnel di vendita in cui si trova
Nonostante il Lead Magnet sia perlopiù funzionale in una fase iniziale, informativa, del funnel di vendita, può essere anche usato in fasi più avanzate.
Ad esempio, Casi Studio e Versione Trial sono Lead Magnet utili per utenti in una fase mediana o finale del funnel, quando stanno considerando il tuo prodotto o servizio (anche in relazione a cosa pensano gli altri) o vogliono provarlo prima di attivare un abbonamento.
4 idee di Lead Magnet per 4 settori professionali
Che Lead Magnet usare a seconda della tipologia di prodotto o servizio? Ecco qualche linea guida.
Siti e blog informativi
Ebook, white paper e video sono tra i Lead Magnet maggioramente usati e non a caso: come abbiamo anticipato la funzione principale del Lead Magnet in caso di siti informativi è proprio acquisire Lead Freddi.
Un altro strumento da valutare, non solo per siti informativi ma anche per la lead generation dei professionisti, sono i Webinar, di cui è presente un caso studio sul mio libro Lead Generation.
Ecommerce
Come abbiamo visto nel caso di Zalando, per siti ecommerce, più che materiale informativo, potrebbe essere utile uno sconto sul primo acquisto.
Servizi
E per i servizi? Una mini versione del tuo servizio potrebbe essere funzionale a 3 scopi:
- favorire l’acquisizione del contatto;
- far testare con mano la qualità del servizio;
- far entrare il potenziale cliente in un mood della regola persuasiva della Reciprocità di Cialdini, spingendolo a ricambiare con l’acquisto del servizio.
Software
Nel caso di un software, se in una fase “alta” del funnel potrebbe andare bene un contenuto informativo incentrato sul problema che il software risolve, avvicinandoci alla conversione potresti proporre una versione trial.
Prima e dopo il Lead Magnet: dall’acquisizione alla Lead Nurturing
Come viene inserito il Lead Magnet nel contesto di una strategia di Lead Generation?
Partiamo con l’acquisizione: il Lead Magnet viene tradizionalmente usato:
- all’interno di un articolo di blog (tramite un optin, come un popup o simili come OptinMonster o Thrive Leads) a cui viene tradizionalmente veicolato del traffico organico (SEO);
- o di una landing page, ovvero una pagina di destinazione finalizzata ad acquisire il contatto in cambio del Lead Magnet e destinataria tradizionalmente di traffico da Facebook Advertising o altre forme di traffico tipiche della domanda latente.
Ok, ho acquisito il contatto del mio utente con il Lead Magnet.
E adesso? Ricorda che hai acquisito semplicemente il contatto (basilare, spesso una semplice email) di una persona potenzialmente interessata al tuo prodotto o servizio, ma probabilmente ancora lontana dal considerarne l’acquisto.
La strategia classica quindi consiste nell’inserire il contatto acquisito tramite Lead Magnet in una procedura automatizzata, detta Lead Nurturing, composta da una successione di comunicazioni, solitamente via mail, finalizzati a veicolare credibilità, conoscenza del prodotto o servizio e far procedere il tuo lead verso la conversione.
Conclusioni
Abbiamo visto quando è utile usare un Lead Magnet nel contesto di una strategia di Lead Generation e quando non lo è, come si inserisce la “merce di scambio” del contatto dell’utente all’interno di una strategia di web marketing, 4 best practice e 4 idee di Lead Magnet per 4 diversi settori professionali. Tu come usi il Lead Magnet? Parliamone nei commenti.
