Lead Nurturing: Cos’è, Quando Serve, Perchè Serve e Come Farla per Convertire Lead in Clienti

Cos’è la Lead Nurturing? Definizione e Significato

La Lead Nurturing si può definire come un processo di comunicazione e sviluppo delle relazioni con il lead acquisito tramite iniziative di Lead Generation: ha lo scopo di accompagnare il contatto lungo il funnel e la pipeline di vendita, comunicando tutte le informazioni utili a procedere lungo la sales pipeline o semplicemente, come vedremo, con l’obiettivo di rimanere nella mente del potenziale cliente o cliente inattivo in attesa che sia pronto a convertire.

Con la Lead Nurturing, comunichi i tuoi potenziali clienti attraverso diversi touchpoint, fornendo loro le informazioni di cui hanno bisogno per passare alla fase successiva del loro Buyer’s Journey, in modo spesso automatizzato e personalizzato.

Ma è davvero necessario implementare una strategia di Lead Nurturing? Quando, come, con che vantaggi e strumenti? Iniziamo a rispondere alla prima domanda.

Perché e quando è necessario fare Lead Nurturing?

I tuoi clienti non sempre raggiungono il tuo sito pronti a convertire immediatamente, quindi devi avere un metodo per portarli dal punto in cui si trovano nel loro percorso e aiutarli ad andare avanti.

Un recente studio di MarketingSherpa ha scoperto che il 79% dei lead non si converte mai in vendite e indirizzare gli utenti con contenuti rilevanti alla loro posizione lungo il processo di acquisto produce il 72% in più di tassi di conversione.

Questo è confermato non solo dalle analisi di molti processi d’acquisto ma anche dalle statistiche:

Lead nurturing vantaggi
Fonte immagine: https://makewebbetter.com/blog/ultimate-guide-effective-lead-nurturing-how-to-nurture-leads/
Lead nurturing vantaggi
Fonte immagine: https://rehrealestate.com/9-ways-to-massively-improve-your-lead-follow-up-results/

Nonostante questo, uno studio di MarketingSherpa mostra tuttavia che solo il 36% dei marketer si dedica attivamente alla lead nurturing con i propri lead.

Quest’ultimo dato fa capire che lavorare su una strategia di lead nurturing può comportare un vantaggio sulla concorrenza e ridurre contemporaneamente il costo di acquisizione di nuovi clienti.

Obiettivi e vantaggi della Lead Nurturing

Riassumento, implementare iniziative di Lead Nurturing può servire a:

  • qualificare il lead più velocemente: Marketo ha scoperto che la lead nurturing ha portato i prospect a qualificarsi fino al 20% più velocemente, specialmente nei casi in cui i lead richiedevano più di un mese per qualificarsi;
  • ridurre il CPL: sempre secondo Marketo la Lead Nurturing potrebbe portare ad una riduzione dei costi del 33% nella generazione di quei lead.

In particolare, grazie alla Lead Nurturing potresti avere:

vantaggi lead nurturing
Fonte immagine: https://www.giosg.com/blog/nurture-leads-in-ecommerce

Quanti step richiede una campagna di Lead Nurturing?

Per quanto la risposta dipenda dalla complessità di comunicare il prodotto o servizio e dalla lontananza del lead dalla conversione in cliente, proviamo ad aiutarci con 2 statistiche:

Basandoci almeno su questi due rapporti, possiamo dire che ci potrebbero volere dai 5 ai 10 touchpoint per convertire un lead in un cliente.

Ok, una volta che abbiamo capito perché, quando è necessario implementare delle iniziative di Lead Nurturing è arrivato il momento d capire come farlo.

Come fare Lead Nurturing

Drip Campaign con Email Marketing Automation

Il modo più comune di fare Lead Nurturing è tramite una sequenza di email (drip campaigns), ovvero uno scenario di email marketing automation, innescato dopo che il visitatore del sito, o della Landing Page ha lasciato i propri dati tipicamente in cambio di un contenuto informativo, chiamato Lead Magnet.

Questa strategia è coerente con lo scopo della Lead Nurturing: dal momento che il lead non è ancora pronto a convertire in cliente, va attratto prima con contenuti informativi e poi “educato” con una sequenza di mail.

Subito dopo parte una sequenza automatizzata che parte a sua volta da una mail di benvenuto, la welcome mail: le email di benvenuto hanno tassi di apertura e click-through molto elevati.

Come strutturare questa sequenza? Ecco 2 possibili strategie, basate su 2 casi studio che ho seguito.

Cosa comunicare nella Lead Nurturing? 2 Esempi di Casi Studio

#1 Segui il funnel di vendita

Pensiamoci: se il lead ha bisogno di essere “nutrito” di informazioni per qualificarsi alla vendita, signifca che è ad uno stadio non certo avanzato del funnel: non a caso la tipica applicazione di strategie di Lead Nurturing tramite sequenze di email è con l’acquisizione di lead in strategie TOFU (top of the funnel) come download di Lead Magnet e video, webinar.

Ma non solo: in un caso studio che ho seguito, nel settore serramenti, la successione di mail ha consentito di accompagnare il lead lungo le varie fasi del funnel di vendita, automatizzando il lavoro svolto dal commerciale. In questo contesto è stato anche implementato un lead scoring per qualificare meglio il lead nel percorso.

Ecco un esempio di sequenza di Lead Nurturing, sull’automation dell’ESP Sendinblue:

#2 Rimani nella testa del potenziale cliente

In un altro caso, la sequenza di mail dopo un webinar era necessaria per rimanere nella testa del potenziale cliente in attesa che si decidesse a prendere appuntamento.

L’importanza di Lead Scoring e Personalizzazione

All’interno della sequenza, a seconda del raggiungimento o meno di determinati step, possono essere assegnati dei punteggi ai lead: la Lead Scoring consente quindi di prioritizzare quali sono i lead che sono abbastanza caldi da passare al reparto vendite.

Analogamente, personalizzare la comunicazione con il lead è fondamentale: puoi farlo con semplici variabili personalizzate e inviando il messaggio giusto al momento giusto, segmentando la comunicazione: a questo proposito ti rimando a 2 articoli sulla personalizzazione web e sulla segmentazione nell’email marketing.

Approccio Multicanale

Non solo Email Marketing Automation: per “nutrire” il lead lungo il suo customer journey puoi anche raggiungerlo tramite altri canali, ad esempio con Pubblici Personalizzati di retargeting con Facebook Ads, il remarketing con il Customer Match di Google Ads e le Matched Audiences di LinkedIn Ads.

Stai pensando di creare o migliorare le performance delle tue strategie di Lead Nurturing? Contattami per una Consulenza Lead Generation o una Consulenza Email Marketing Automation.

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