LinkedIn ADS: Guida Completa alle Campagne e alla Pubblicità su LinkedIn Advertising per acquisire Lead Profilati nel B2B

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Cos’è Linkedin Ads

Linkedin Ads è il programma pubblicitario di Linkedin, il principale social network professionale al mondo. Nato ufficialmente nel lontano 2005, in concomitanza con l’introduzione del primo formato pubblicitario, Linkedin Ads per molti anni è stato ben lontano dalla ricchezza di features di programmi di advertising online come Facebook Ads o Google Ads, anche a causa di alcuni limiti strutturali come l’assenza della possibilità di tracciamento delle conversioni, criteri di profilazione geografica tutt’altro che delimitati (sostanzialmente delle zone, come la zona di Venezia, escludendo ogni possibile profilazione geografica sotto Roma).

Linkedin Ads, a differenza di un altro servizio a pagamento, Linkedin Sales Navigator, è uno strumento di advertising online, mentre il secondo è più uno strumento di prospecting, sales, outreach.

Gli anni passano e dal 2019, con l’introduzione del nuovo Campaign Manager, l’advertising su Linkedin cambia con la già citata introduzione di una piattaforma di creazione di campagne pubblicitarie moderna, basata sugli obiettivi del funnel di vendita (analogamente a quanto avviene in Facebook Ads e Google Ads), la reintroduzione della possibilità di tracciamento delle conversioni.

Ma andiamo a step e iniziamo a vedere nel dettaglio perché e come fare pubblicità su Linkedin.

Se sei interessato a imparare come fare advertising su Linkedin ti rimando al mio Video Corso Linkedin Ads o puoi contattarmi per una consulenza su Linkedin Ads.

Pubblicità su Linkedin: pro, contro e come iniziare

In qualche riga qui sopra abbiamo ricordato come Linkedin non sia stato nel passato un programma di advertising online all’avanguardia e di come la situazione sia cambiata a partire dagli ultimi anni. Evoluzione a parte, vediamo quali sono i punti di forza, di debolezza e perché fare advertising su Linkedin.

Pro

Iniziamo dai punti di forza: Linkedin vanta 15 milioni di iscritti in Italia, di cui 1/3 decision maker, ovvero profili in gradi di prendere decisioni d’acquisto all’interno di aziende. Market Share a parte, non pari a quella di Facebook (superiore ai 30 milioni sono in Italia) ma comunque rilevante, la vera punta di diamante di Linkedin Ads sono le le opzioni di profilazione uniche per il B2B, in base a cui personalmente posso affermare che Linkedin Advertising si conferma come uno strumento efficace per la Lead Generation nel B2B, soprattutto per chi ha come target aziende strutturate e di specifici settori.

Contro

Passiamo alle note dolenti: in parte superata l’arretratezza tecnologica rispetto ad altre piattaforme, rimane il tallone d’Achille: i costi. Secondo il rapporto Adstage i CPC e CPM di Linkedin Ads sono infatti da 3 a 5 volte quelli di Google Ads:

costi Linkedin Ads CPC
costi Linkedin Ads CPM

Ok, Linkedin Ads costa. Ma:

  • vogliamo parlare di Google Ads, Rete di Ricerca, in query transazionali?
  • Ok, i costi sono alti, ma la profilazione, te lo posso confermare personalmente, è chirurgica.
  • Ok, i costi sono alti ma, come vedremo tra poco Linkedin Ads non è per tutti: e se rientri nella “Buyer Persona” della piattaforma il tuo ROAS (ritorno dell’investimento pubblicitario), la tua marginalità sarà abbastanza alta da consentire dei costi per clic e per visualizzazione non economici.

L’advertising su Linkedin fa per te se…

E quindi vediamo al terzo punto: Linkedin Ads fa per te?

La risposta è sì se:

  • lavori nel B2B, ovvero vendi ad altre aziende;
  • hai un prodotto o servizio con una marginalità elevata;
  • il tuo target, la tua Buyer Persona, è un decision maker di aziende di certi settori e magari con altre caratteristiche: insomma hai la necessità di profilare in modo preciso il tuo potenziale cliente;
  • il tuo obiettivo di macro conversione è la Lead Generation.

Se hai risposto sì a queste 4 punti…continuiamo con il nostro viaggio lungo Linkedin Ads, andando a vedere come iniziare con il Campaign Manager.

Campagne Linkedin Ads: il Campaign Manager

Il Campaign Manager è dove gestirai le tue campagne di Linkedin ADS.

Prima di passarlo in rassegna, facciamo una premessa: per iniziare a fare pubblicità su Linkedin hai bisogno di Creare un Account Pubblicitario e un Gruppo Campagna.

Il Gruppo Campagna è il primo step della struttura gerarchica dell’advertising su Linkedin.

Come le altre principali piattaforme pubblicitarie, Linkedin Ads ha una struttura a livelli che comprende:

  • a un livello più alto, account e gruppo campagna
  • all’interno, le campagne
  • sotto, le ad, gli annunci pubblicitari

Creare un account pubblicitario su Linkedin Ads e un Gruppo Campagna è semplice, ti rimando al mio Video Corso Linkedin Ads o puoi contattarmi per una consulenza su Linkedin Ads.

Veniamo quindi al Campaign Manager: la prima cosa che notiamo è la sua struttura che segue le fasi tradizionali del funnel di vendita, Awareness, Consideration, Conversion:

Campaign Manager Linkedin Ads

Le 3 colonne raggruppano diversi obiettivi promozionali, vediamoli insieme.

Gli obiettivi di Linkedin Ads

  • Notorietà del brand (Awareness): come avrai intuito, è un obiettivo finalizzato ad aumentare le visualizzazioni del post al fine di lavorare sulla consapevolezza, la notorietà del prodotto o servizio.
  • Visite al sito web: con questo obiettivo entriamo nella fase della Consideration e come avrai intuito la scelta di questo obiettivo aiuta a massimizzare le visite alla pagina di destinazione dell’inserzione, che sia il tuo sito vetrina (mmm…pessima scelta!) o (meglio) la tua Landing Page.
  • Interesse, traduzione di Engagement, è utile per incrementare like, condivisioni, commenti e Follow alla Company Page, la pagina aziendale di Linkedin Ads.
  • Visualizzazioni Video (Video Views) incrementa la visualizzazione dei tuoi annunci formato video.
  • Generazione di Lead (Lead Generation) è il primo obiettivo della fase Conversion e potremmo definirlo il cugino delle Lead Ads di Facebook Advertising, con cui condivide, dopo il clic sulla CTA dell’annuncio, la raccolta dei dati di contatto tramite un form almeno in parte precompilato, che può anche integrarsi, tramite Zapier, con il tuo software di Email Marketing Automation come SendInBlue, GetResponse, Aweber, Drip, Active Campaign.
  • Conversioni sul sito web, analogamente all’omonimo obiettivo di Facebook Advertising, ottimizza le possibilità di conversione, creabili all’interno della campagna o negli Asset dell’Account (sezione che vedremo tra poco) e tracciabile grazie all’Insight Tag, uno snippet di codice che consente di tracciare conversioni e fare remarketing, grazie alla creazione delle Matched Audience (di cui parleremo nelle prossime righe).

Una volta scelto l’obiettivo, Linkedin Ads si articola nelle seguenti sezioni:

  • Audience
  • Formati Annunci
  • Placement e Budget
  • Creazione dell’annuncio nel formato scelto

Passiamole in rassegna.

Audience: il Pubblico di Linkedin Ads

Audience Pubblico Linkedin Ads

Le opzioni di profilazione di Linkedin Ads costituiscono la punta di diamante della piattaforma.

Linkedin Ads ti consente di creare innanzitutto un Pubblico scegliendo tra opzioni di:

  • località
  • lingua del profilo

A questo punto hai 2 strade da seguire: una ci porta alla selezione di una Matched Audience o di una Lookalike Audience, 2 tipologie di Pubblico analoghe ai Pubblici Personalizzati e Simili di Facebook Advertising. L’altra ci porta alla scelta degli attributi dell’audience: è proprio qui che emerge la punta di diamante di Linkedin Ads.

La sezione degli Attributi dell’Audience comprende 4 grandi “famiglie” di opzioni di profilazione e le altrettante sotto opzioni di profilazione, per cui ti rimando al mio Video Corso su Linkedin Ads o a una consulenza su Linkedin Ads per consigli operativi basati su campagne seguite e alcune strategie avanzate di scelta dell’audience come gli operatori Booleani AND e OR.

Formati annunci: le ADS in Linkedin

Formati annunci Linkedin Ads

Dopo la sezione Audience, dove scegli le opzioni di profilazione più adeguate per raggiungere i tuoi potenziali clienti, è il momento della scelta dei formati pubblicitari che compongono le 4 grandi famiglie di formati di annuncio su Linkedin Ads:

  • Sponsored Content, che comprende gli annunci a immagine singola, i caroselli (annuncio immagine formato modulo) e le video ad (annuncio video).
  • Sponsored Messagging, con Message Ad (annuncio formato messaggio) e Conversation Ad (conversazione).
  • Text Ad (Annunci di testo).
  • Dynamic Ads (Spotlight Ads).

Nel mio Video Corso su Linkedin Ads vediamo caratteristiche distintive e casi di utilizzo, potenzialità e limiti.

Placement e Budget

Dopo una sezione dedicata alla scelta o meno di Audience Network, è il momento di scegliere Budget, Strategie di Offerta, Obiettivi di Ottimizzazione.

Parliamo del Budget con alcuni punti importanti:

  • puoi scegliere tra budget giornaliero, totale o entrambi;
  • hai un minimo di budget giornaliero di 10 euro a campagna.

Poni attenzione all’ultimo punto: su Linkedin Ads non puoi spendere meno di 10 euro al giorno a campagna, che significa che il budget minimo di una campagna di advertising su Linkedin Ads sarà di 300 euro.

Nel Video Corso Linkedin Ads andremo a vedere nella piattaforma, budget minimo, di scelta tra budget giornaliero, totale e giornaliero e totale, di strategie di bidding e obiettivi di ottimizzazione anche a seconda dei diversi obiettivi, delle 3 strategie  di offerta e di Audience Network.

Creazione dell’annuncio nel formato scelto

La schermata successiva del Campaign Manager ti consente di creare l’annuncio, nel formato che hai scelto precedentemente: nel Video Corso Linkedin Ads dedico 16 video all’interno di ognuno dei formati di annuncio, andando avedere come creare un annuncio con i formati Annuncio a Immagine Singola, Annuncio Formato Modulo (carosello), Annuncio Video, Annuncio Formato messaggio, Annuncio conversazione, Annuncio di testo e Annuncio Spotlight, vedendo dal vivo funzionalità, potenzialità, limiti, casi d’uso, best practices ed errori da evitare.

Rendimento Campagna e KPI di Linkedin Ads

Una volta che la tua campagna è partita (ah, i tempi della revisione non sono propriamente veloci e il venerdì pomeriggio…si passa al lunedì!), nel corso dei giorni successivi cresceranno impressions, clic e conversioni: Linkedin Ads, nella voce di menu relativa al Rendimento Campagna ci consente di analizzare i vari KPI (indicatori di performance) della campagna.

Grazie all’analisi di campagne reali, nel corso Linkedin Ads ti mostro le Colonne che Linkedin Ads mette a disposizione per valutare il rendimento di una campagna, quali tenere in considerazione maggiormente a seconda dell’obiettivo promozionale scelto, cosa aspettarsi in termini di CTR, CPC, quantità e costo per conversione.

Asset dell’Account e Dati Demografici

Le funzionalità di Linkedin Ads non si esauriscono nella creazione della campagna: questa sezione, che passo in rasssegna nel corso Linkedin Ads, comprende alcune sezioni tra cui:

  • Insights Tag: si tratta di uno snippet di codice, analogo al Pixel di Facebook, implementabile nel sito anche grazie a Google Tag Manager e che consente di tracciare le conversioni e creare Matched Audience.
  • Conversioni e Moduli per l’acquisizione di contatti: consentono di settare ed editare rispettivamente conversioni e moduli dell’obiettivo Generazione Contatti creato nel corso della Campagna.
  • Audience Corrispondenti (Matched Audience): Matched Audience e Lookalike Audience sono i cugini dei Pubblici Personalizzati e Simili di Facebook Ads e come questi ultimi sono creabili da un Pubblico che ha avuto un engagement sul sito o sulla Company Page, uplodando liste e in altri modi, tra cui i 2 che vediamo qui di seguito.

Retargeting su LinkedIn ADS

Analogamente a Google ADS e Facebook Advertising, anche su Linkedin ADS puoi creare delle Audience, dei Pubblici, utili per il retargeting.

Grazie al retargeting puoi andare a coinvolgere nuovamente insiemi di utenti che hanno interagito in qualche modo nei confronti del tuo prodotto o servizio con un annuncio al fine di farli avanzare nel funnel di vendita (ad esempio facendogli compiere un’azione più significativa) o semplicemente riportarli nella Landing Page nel caso siano usciti senza compiere l’iniziativa di conversione desiderata, ad esempio compilare il form nel caso della Lead Generation.

Più nello specifico, il retargeting su LinkedIn ADS si articola in 3 macro insiemi: Company (o Account) Targeting, Contact Targeting, Retargeting. Vediamoli insieme:

  • Company (o Account) Targeting: consente di profilare una lista importata su LinkedIn.
  • Contact Targeting: consente di profilare una lista di contatti importata su LinkedIn.
  • Retargeting: consente di profilare chi ha interagito con il tuo prodotto o servizio, ad esempio:
    • tramite la visita al tuo sito (necessita, come vedremo dell’installazione dell’Insight Tag, meglio se tramite Google Tag Manager;
    • la visione di una certa percentuale del tuo video (ad esempio ne ha visto una percentuale almeno del 25%);
    • l’apertura del form dell’obiettivo pubblicitario delle Lead Gen Forms;
    • chi ha interagito con le Company Page;
    • i destinatari di un evento.

Retargeting in Facebook ADS, Google ADS, Linkedin ADS

Come avrai potuto notare, molte di queste opzioni trovano un corrispettivo in Facebook Advertising e in parte in Google ADS, come il retargeting di chi ha visitato il sito web, la possibilità di profilare per liste di indirizzi email (ad esempio clienti o prospect), la possibilità di profilare chi ha interagito con un la Pagina, con dei video in un annuncio, con il form dell’obiettivo promozionale Lead Gen Forms (il “cugino” delle Lead ADS).

Ciò che differenzia il retargeting su Linkedin ADS sono una serie di condizioni e novità:

  • la prima è una precondizione: per fare retargeting devi aver installato l’Insight Tag, che ha un funzionamento analogo al Pixel di Facebook;
  • la seconda sta nei numeri: necessiti di almeno 300 cookie per poter creare un audience, sia che siano contatti che possiedi sia che siano contatti che profili da capo, anche se il numero raccomandato è di almeno 1000;
  • la terza sta in una novità, unica nel suo genere, ovvero la profilazione per persone che lavorano in determinati (nomi di) aziende.

Matched Audience e Lookalike Audience

Ma se ad esempio su Facebook Advertising troviamo le Custom Audience, qui troviamo le Matched Audience, mentre analogo è il termine per la creazione di Pubblici Simili da Pubblici creati precedentemente: Lookalike Audiences.

Le Lookalike Audiences “combinano i tratti del tuo cliente ideale con i nostri ricchi dati sui membri e sulla società per aiutarti a raggiungere nuovi segmenti di pubblico professionali simili ai tuoi clienti esistenti, ai visitatori del sito web e agli account target.”

All’interno della sezione Account Asset / Matched Audience puoi:

  • Gestire il tuo pubblico in un unico posto
  • Creare, modificare o eliminare i segmenti di pubblico
  • Condividi il tuo pubblico nei tuoi account pubblicitari

Ecco un video che da una panoramica delle Matched Audience:

Retargeting Video Views e Lead Gen Forms

E’ recente inoltre la notizia dell’implementazione di una nuova feature all’interno di LinkedIn ADS.

Si tratta di un paio di funzionalità che vanno ad arricchire le possibilità di retargeting sulla piattaforma, ovvero il retargeting basato sull’engagement sulle Video ADS e sulle Lead Gen Forms.

Se conosci Facebook Advertising avrai intuito di cosa stiamo parlando: si tratta infatti di due funzionalità speculari ai Pubblici Personalizzati creati sulla base del tempo di visione del video e dell’apertura e/o dell’invio del modulo delle Lead ADS, l’obiettivo Generazione Contatti di Facebook Advertising.

Come ha specificato Abhishek Shrivastava, Senior Director of product di LinkedIn Marketing Solutions, gli inserzionisti della piattaforma possono ora creare annunci che vanno a targetizzare chi ha guardato il 25, 50, 75 o 100% del video sponsorizzato e chi ha aperto o inviato il modulo della Lead Gen Form.

Sono 2 funzionalità che ben si inseriscono nell’ecosistema di LinkedIn ADS, una piattaforma specificatamente B2B e orientata a business con processi d’acquisto lunghi e complessi, dove quindi è necessario approcciare il potenziale cliente lungo i diversi touchpoint del processo d’acquisto.

Se vuoi approfondire LinkedIn Ads o ottimizzare le tue iniziative di Lead Generation le B2B con il programma pubblicitario di Linkedin ti rimando al mio Video Corso Linkedin Ads o puoi contattarmi per una consulenza su Linkedin Ads.

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