Nella tua attività vendi un prodotto o vendi un servizio?
A seconda di qual è il tuo caso, il tuo obiettivo online cambia.
Nel primo caso, il tuo obiettivo online, detto (macro) conversione in termini tecnici di web marketing, sarà ovviamente la vendita del tuo prodotto, che avverrà direttamente nel tuo sito. Ad esempio, potresti avere un sito ecommerce, o semplicemente vendere un singolo prodotto in una pagina di vendita come una landing page.
E nel secondo caso? Qual è l’obiettivo di un sito che vende un servizio?
Facciamo un esempio. Ipotizziamo tu venda dei servizi di web marketing.
Il tuo obiettivo sarà raccogliere dei contatti di potenziali clienti, attività detta Lead Generation: in questo caso, per raggiungere il tuo obiettivo, avrai bisogno di un modulo di contatto o form.
O più semplicemente, in un’attività di content marketing o nel tuo ecommerce stai cercando di incrementare gli iscritti alla newsletter.
Bene, forse non immagini quanto il tuo modulo di contatto o form possa aiutarti, se ottimizzato, ad ottenere più contatti di potenziali clienti o quanto possa letteralmente ostacolarti nel tuo intento e letteralmente spedire fuori dalla pagina i visitatori (spesso, come vedremo, per problemi relativi alla User Experience) che hai faticosamente fatto entrare, con 3 danni economici conseguenti:
- un danno economico diretto, perchè perdi la possibilità di una conversione, che in questo caso è il contatto di un tuo cliente potenziale;
- un danno economico indiretto, perchè sarà vanificata la spesa fatta per portare il visitatore nel tuo sito;
- un danno economico dato dal fatto che probabilmente quel visitatore non tornerà più nel tuo sito, a meno che tu non ci istituisci una connessione.
In questo articolo vediamo 12 strategie, corredate da statistiche e casi studio, per creare un modulo di contatto o form ottimizzato per le conversioni, ovvero un modulo di contatto che incentivi (o perlomeno non ostacoli) la compilazione da parte del tuo potenziale cliente.
Il primo passo per creare dei moduli di contatto che gli utenti compileranno è semplificarlo, ad esempio riducendone i campi.
#1 Riduci i campi da compilare (a 1 o 2)
Per quanto ci siano statistiche che dimostrano come a volte più passaggi faccio fare al visitatore del sito, più è difficile che arrivi alla conversione, le statistiche sembrano confermare che, di media, meno campi generano più iscrizioni. Ma quanti campi?
Secondo una ricerca compiuta da Unbounce:
- tenere solo uno o due campi da compilare nel modulo di contatto genera un tasso di conversione più alto, rispettivamente del 17% e 15.11%, che cala al 11.61% in presenza di un 3° campo;
- da 4 a 7 campi abbiamo un crollo del tasso di conversione;
- dagli 8 ai 10 campi assistiamo a una risalita del tasso di conversione, probabilmente dovuta al fatto che chi chiede così tanti campi ha qualcosa di equivalente da offrire in cambio, tale da motivarne la compilazione: a questo proposito ti parlerò più sotto della regola della bilancia.
Secondo un’infografica su Quicksprout, Imagescape ha aumentato il tasso di conversione del 120% riducendo i campi da 11 a 4:
Ok, ipotizziamo tu voglia raccogliere i dati degli utenti per una newsletter.
Se dobbiamo tenere un massimo di 2 campi per avere il massimo del tasso di compilazione di un form, teniamo solo la mail o chiediamo anche il nome?
#2 Chiedo il nome e la mail o solo mail?
Quando fai list building, ovvero, detta in parole povere, cerchi di costruirti un database di email, ad esempio concedendo in cambio un lead magnet, una guida, un ebook, o l’accesso a contenuti speciali, puoi scegliere di richiedere solo la mail o il nome e la mail.
Entrambi gli approcci sono molto usati: nel primo, quando richiedi solo la mail, le tue possibilità di conversione sono maggiori, secondo le statistiche di poco più del 2%.
Ovvero: se una persona deve scegliere di compilare un modulo per avere accesso al tuo contenuto, è più probabile che inserisca solo la propria email, piuttosto che nome e email.
Il motivo è abbastanza semplice da intuire: come regola generale, quando dobbiamo far compiere un’azione a un utente, meno sono i passi che l’utente deve compiere più probabile che arrivi alla fine.
Se chiedere solo la mail alza il tasso di conversione, d’altra parte non avendo il nome del tuo destinatario non puoi usare la strategia di includerlo nell’oggetto della mail e nel corpo del messaggio stesso, riducendo le possibilità di personalizzazione della mail e quindi il tasso di apertura.
Cosa scegliere? La scelta sta a te: da una parte, chiedendo solo la mail, hai maggiori possibilità di conversione, dall’altra hai maggiori possibilità di apertura del messaggio. Cosa scegli?
#3 Devi ridurre i campi da compilare? 2 strategie per accorparli
Ecco alcuni suggerimenti per ridurre i campi da compilare accorpandoli:
- hai bisogno di chiedere il nome e il cognome? Puoi accorparli in un unico campo.
- se devi chiedere un’informazione aggiuntiva, perchè non la accorpi nel modulo di contatto?
Ad esempio, se vuoi ottenere delle informazioni ulteriori senza aggiungere campi (e quindi potenzialmente minare il tasso di iscrizioni) puoi prendere spunto da Zalando con la propria iscrizione alla newsletter (notare il lead magnet da 5 euro), ovvero sostituendo il bottone “invia” a due pulsanti “sono privato” “opero nel settore”, che oltre a ridurre i campi consente una segmentazione degli iscritti in 2 liste, donne e uomini, che ovviamente dovrebbero ricevere un messaggio mirato, incrementando così potenzialmente tassi di apertura e tassi di conversione.
#4 Applica La Regola della Bilancia
Ho ideato una regola per capire quanti campi tenere nel tuo modulo di contatto: l’ho chiamata la Regola della Bilancia, di cui parlo approfonditamente anche nel mio libro Lead Generation.
Come funziona una bilancia? Due oggetti vengono tenuti sullo stesso livello se pesano lo stesso, altrimenti una delle due braccia della bilancia pende verso il basso.
Bene, ipotizziamo che sui due piatti della bilancia ci siano:
- quello che offri
- quello che chiedi
Se quello che offri (il tuo lead magnet per intenderci) è più di quello che chiedi, la bilancia pende dal verso giusto. Altrimenti, c’è un problema.
Una corretta applicazione della regola della bilancia mi ha consentito di acquisire 427 contatti di utenti targetizzati in solo 30 giorni. E’ bastato chiedere mettere sui due piatti della bilancia:
- da una parte un ingente sconto sull’ingresso in una fiera di settore;
- dall’altra la richiesta di nome e cognome, email e numero di telefono del potenziale cliente.
Per applicare correttamente la regola della bilancia nel tuo modulo di contatto, chiediti: quello che sto offrendo è superiore o equivalente a quello che sto richiedendo?
Se offri una brochure dei tuoi prodotti, che spesso gli altri tirano dietro ai clienti, e in cambio vuoi sapere vita morte e miracoli del tuo cliente, questa può essere una cattiva applicazione della regola della bilancia.
Se d’altra parte offri tanto e chiedi il meno possibile, ecco che il tuo modulo di contatto funziona correttamente e puoi acquisire maggiori contatti.
#5 Chiedi solo quello che è strettamente importante
Quando chiedi alle persone di lasciare i propri contatti, domandati di quali dati hai veramente bisogno.
Potrebbero essere solo il nome e la mail, oppure solo la mail: in ogni caso, se il tuo obiettivo è iniziare un’attività di lead nurturing e quindi inviare delle mail informative ai tuoi iscritti, che senso ha chiedere anche indirizzo, numero di telefono…?
Più dati ho, più ne so! Dirai tu. Ma il problema è che più dati chiedi, meno persone compilano il form.
Limitati a chiedere solo quello che è strettamente indispensabile al tuo obiettivo: secondo un’infografica di Quicksprout, ad esempio, chiedere:
- l’età riduce il tasso di conversione del 3%;
- il numero di telefono riduce il tasso di conversione del 5%: se proprio devi chiederlo, spiega perchè lo chiedi.
#6 Dividi in 2 parti il tuo modulo di contatto
E se devi per forza far compilare molti campi? Puoi farlo fare sfruttando un’applicazione della regola dell’impegno e della coerenza di R. Cialdini.
Impegno e coerenza possono essere usati anche per acquisire più dati di contatto di un utente in un contesto di lead generation.
Ipotizziamo di voler raccogliere una serie di dati di un utente, come nome, cognome, indirizzo email, numero di telefono...invece che chiederli tutti in una sola volta, creando un form di contatto troppo lungo, è possibile:
- chiedere solo uno o due campi, come nome ed indirizzo email;
- in una schermata successiva, chiedere altri campi.
In sostanza si tratta di dividere in 2 il modulo di contatto, chiedendo una parte dei dati nella prima schermata e l’altra parte in una seconda, con 2 evidenti vantaggi:
- vedendo pochi campi da compilare, l’utente sarà più incentivato a farlo, aumentando così il tasso di conversione;
- una volta compilata la schermata iniziale, l’utente, sulla base dell’impegno e della coerenza, sarà più propenso a continuare a inserire i dati mancanti, perchè ha iniziato, si è impegnato a compiere un processo;
- anche non compilasse la seconda schermata, avremmo comunque dei dati dell’utente (nome e indirizzo email ad esempio) sufficienti a contattarlo successivamente.
Secondo il 2015 Form Conversion Report di Formstack un modulo di contatto “splittato”, ovvero diviso in 2 parti, può far aumentare il tasso di conversione dal 4,53% al 13,85%:
#7 Usa una barra di completamento
Ancora: se hai molti campi da far compilare, perchè non comunicare all’utente quanto manca alla fine?
Questo semplice trucco può consentire di prevenire gli abbandoni di chi, ad esempio, di sta chiedendo “ma quanto manca a finire questo benedetto form?”
Ecco 2 esempi di applicazioni di questo metodo:
#8 Evita il recaptcha
Il Recaptcha è un’efficace metodo di non avere la casella di posta piena di spam.
Peccato che sia un’efficace metodo anche di limitare le compilazioni del tuo modulo di contatto: la APP Animoto ha visto salire il proprio tasso di conversione (e quindi la compilazione del proprio form) dal 48% al 64% semplicemente togliendo il recaptcha:
Non va meglio con il “Non sono un robot” di Google, che ha comportato diminuzione del 73% del tasso di conversione, ovvero di compilazione del form di contatto:
Il motivo per cui il recaptcha uccide il tasso di conversione di un form? Eccone 2:
- il 30% delle persone non riesce a compilarlo;
- in uno studio su CAPTCHA e la user experience, il 23% non sono riusciti a completarlo la prima volta e il 15% non l’hanno portato a termine;
#9 Posiziona le etichette all’interno
Quando hai dei moduli da far compilare, in corrispondenza di ogni modulo sono indicati i campi da compilare con delle etichette, come “nome” e “email” giusto no?
Bene, secondo lo studio più aggiornato sul tema, Why Infield Top Aligned Form Labels are Quickest to Scan del 2015, dovresti inserire le etichette all’interno del form come in questo caso:
In altri punti, come allineate a sinistra o a destra o sopra il campo da compilare, tendono ad aumentare le fissazioni dell’occhio, in certi casi facendo percepire più campi di quelli esistenti. Ecco alcuni studi compiuti sul tema che offrono risposte discordanti:
- Label Placement in Forms (2006)
- Top, Right or Left Aligned Form Labels (2007)
- Web form design guidelines: an eyetracking study (2009)
#10 Evita il menu a tendina (troppo lungo)
Se proprio devi inserire un menu a tendina, inserisci pochi campi: secondo una ricerca di Unbounce, il tasso di conversione diminuisce progressivamente mano a mano che aumentano i campi disponibili nel menu a tendina, probabilmente a causa del paradosso della scelta, secondo cui troppe scelte rischiano di immobilizzare l’utente:
Al posto del menu a tendina perchè non fai il modo che il campo si completi da solo? Ecco un articolo sul completamento dei campi via browser (e le relative insidie).
#11 Posiziona il modulo di contatto in alto correttamente
Dove mettiamo il modulo di contatto? Above the fold no?
A quanto pare non sempre. Una ricerca compiuta da KissMetric dimostra come la posizione del form dipenda dalla complessità del prodotto o servizio:
Detto in parole povere: più il prodotto o servizio che offri richiede una decisione ponderata, perchè è complesso, o costoso, più è indicato che il form vada in fondo. Viceversa, se ciò che chiedi è semplice e immediato da capire, posiziona il form in alto.
Ecco come, in una landing page lunga e complessa, posizionare il form in fondo alla pagina abbia fatto aumentare il tasso di conversione del 304%:
#12 Sposta il modulo di contatto
Un semplice modo di incrementare il tasso di conversione del tuo modulo di contatto del 24,6%? Spostarlo da sinistra a destra, almeno a seconda della case history pubblicata da Quicksprout.
Il motivo? Probabilmente leggendo da sinistra verso destra siamo abituati a fare più attenzione a ciò che ci troviamo a destra:
Qual è un buon tasso di compilazione di un form?
Ok, abbiamo detto che vogliamo migliorare il nostro modulo di contatto per aumentare le conversioni. Ma qual è un buon tasso di conversione?
Formstack ha compiuto una ricerca da cui emerge che il tasso di conversione medio per un modulo di contatto finalizzato a raccogliere i dati degli utenti (per la lead generation appunto) è del 11%:
E ovviamente il tasso di conversione varia a seconda del settore considerato:
Conclusioni
Il form o modulo di contatto è spesso l’ultimo step prima della conversione in lead, che questo costituisca una richiesta di preventivo o un iscritto alla newsletter.
Il problema è che spesso il form è poco ottimizzato per la compilazione da parte dell’utente: migliorare la sua user experience, con l’aiuto delle tecniche che ti ho suggerito in questo articolo e con i software relativi può aiutare a ottenere più lead a parità di spesa.
Hai qualche altra tecnica per ottimizzare il form? Parliamone nei commenti.
