Parametri UTM: Guida Completa

Cosa sono i parametri UTM

I parametri UTM, acronimo di Urchin Tracking Module, sono dei codici, dei tag che vengono aggiunti nella parte finale dell’URL, con lo scopo di monitorare il click dell’utente.

Quando qualcuno clicca su un URL con i parametri UTM i tag che hai aggiunto vengono inviati a Google Analytics per il tracciamento.

I parametri UTM ti consentono di:

• categorizzare il traffico in Google Analytics per sapere esattamente la provenienza di un visitatore;
• rivelare informazioni importanti in merito ai risultati delle tue campagne (email, social, CPC, banner etc.).

Ma cosa sono esattamente i parametri? Anatomia di una URL

Per capire bene i parametri UTM, scomponiamo i componenti dell’URL.

Ci sono quattro componenti basi che compongono l’URL:

• il protocollo;
• il dominio;
• il percorso;
• i parametri.

1. Il protocollo: http o https. Questo è un componente fondamentale dell’URL, poiché mostra la struttura utilizzata per trasmettere i dati tra il server e il browser. Gli URL che terminano con la “S”, indicano che i dati del sito in questione, trasferiti, sono protetti. Due punti e due barre, ad esempio ://, definiscono la fine del protocollo in quanto tale.
2. Il dominio o il nome host. Un esempio di dominio è  www.leadgenerationadvanced.it, il quale può anche includere un sottodominio, come per esempio info.www.leadgenerationadvanced.it o blog.www.leadgenerationadvanced.it.
3. Il percorso. Questo è uno dei componenti più importanti dell’URL, perché indica al server dove individuare le informazioni che stai cercando.
4. I parametri. è qui che entra in gioco il tracciamento con i parametri UTM. I query parameters rappresentano coppie di valori utili ad inviare informazioni al server. Questi ultimi sono completamente personalizzabili e il server può usarli per qualsiasi scopo di monitoraggio e identificazione. I tag UTM sono semplicemente parametri con dei nomi particolari, che, tramite un tool di analytics, possono determinare quale campagna è stata responsabile del coinvolgimento dell’utente.

Perché è importante il tracciamento delle url con i parametri UTM

C’è un detto, attribuito a John Wanamaker, considerato un pioniere del marketing vissuto nel 1800, che recita:

“La metà dei soldi che investo in pubblicità è persa. Il guaio è che non so qual è la metà persa”.

John Wanamaker

I parametri UTM di tracciamento rappresentano una risorsa importante, che tu puoi utilizzare esclusivamente a tuo favore, per comprendere, realmente, da dove vengono le visite e il loro rendimento successivo.

Ogni parametro UTM deve però essere creato appositamente per lo scopo che ti interessa. Tracciare con i parametri UTM, ti è utile ad esempio per:

• Conoscere il traffico proveniente dalla campagna social (Facebook Advertising, Instagram, Linkedin Ads etc.);
• Verificare il traffico proveniente dalle newsletter nell’email marketing (se il tuo Email Service Provider non aggiunge automaticamente i parametri UTM come fa SendInBlue);
• Tracciare le caratteristiche dei banner che sono stati più efficaci per il tuo brand.

Una volta individuato lo scopo devi creare l’url con i parametri, ad esempio con UTM Builder, distinguendo tra:

• Campaign Source (sorgente campagna): considerata obbligatoria, viene utilizzata per identificare la fonte di traffico;
• Campaign Medium (mezzo utilizzato per la campagna): considerata obbligatoria, in quanto identifica il mezzo con cui viene gestita la campagna come email, costo per clic, newsletter, etc;
• Campaign term (termine della campagna): utilizzato principalmente per la ricerca a pagamento (Google ADS) e comprende la parola chiave specifica per una campagna pubblicitaria;
• Campaign content (il tipo di contenuto della campagna): come ad esempio, il logo, un link testuale etc;
• Campaign name (nome della campagna): usato per identificare la tua campagna.

Come creare un url con i parametri UTM: 3 strumenti

Ora che abbiamo capito cosa sono i parametri UTM e a che cosa servono, ecco 3 strumenti per creare i tuoi parametri UTM.

1. Puoi creare parametri UTM utilizzando il tools di Analytics, https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/;
2. Puoi creare parametri UTM per le campagne social, utilizzando il tool di Facebook https://www.facebook.com/business/google-analytics/build-your-url;
3. Puoi utilizzare Google Analytics URL Builder https://raventools.com/marketing-reports/google-analytics/url-builder/, con il quale puoi taggare gli URL con variabili di campagne personalizzate, che ti permettono di tracciare quali di queste rendono maggiormente, monitorando le conversioni avvenute;

Come usare i parametri UTM nelle tue campagne social

Per impostare i parametri UTM Social c’è una differenza che devi fare, ovvero tra i post sponsorizzati e quelli organici, per quanto quest’ultimi siano sempre di più in minoranza.

Usa “Social” come parametro UTM nell’URL e non avrai problemi, mantieniti sul generico. Se usi qualcosa di differente, assicurati di seguire i raggruppamenti dei canali predefiniti . Se è necessario modificali.

Anche “UTM_source” è un parametro richiesto, ma quello che è importante tenere presente, è che la denominazione della campagna deve essere coerente con i criteri UTM.

Per impostare i post sponsorizzati, invece, dovresti utilizzare “paid+social” o “paid-social”, in base ai parametri di impostazione di gruppi già definiti. Non usare “cpc”, in quanto per Google Analytics lo definisce come “canale di ricerca a pagamento” come da impostazione predefinita.

Qui puoi vedere come modificare i parametri di impostazione di gruppi, verificando così che Google Analytics instradi il traffico dei social media verso il punto che desideri.

Dovrei usare il tag CPC quando faccio una campagna social?

Anche se il tag “CPC” è uno di quelli che vedi più spesso come parametro UTM nelle campagne di promozioni e annunci sui social media, devi sapere che non è il più corretto da usare.

Ti basta leggere le definizioni di raggruppamento dei canali predefiniti e ti renderai conto che alla domanda se è meglio o meno utilizzare il tag CPC, la risposta è no. Questo tipo di tag è perfetto per le campagne di Google Ads o Bing Ads, ma non per Facebook, Twitter, Instagram ed altri.

Il tag CPC si può utilizzare per le campagne social, se si modificano le impostazioni di raggruppamento dei canali predefiniti e se, se ne crea uno specifico e personalizzato in Google Analytics.

I parametri UTM vanno in maiuscolo o in minuscolo?

I tag si definiscono “Case Sensitive”, questo perché cambia il loro senso se metti i parametri UTM in minuscolo o maiuscolo.

Solitamente è consigliato utilizzare sempre i tag delle tue campagne in minuscolo, perché se per esempio crei due campagne differenti, che però hanno lo stesso scopo e in una utilizzi tag UTM in minuscolo e uno quelli in maiuscolo, le campagne verranno viste come differenti in Google Analytics e non potrai valutare correttamente i risultati.

Puoi anche aggiungere filtri in minuscolo sui parametri della campagna, ecco come fare:

Spunti Lowercase, minuscolo, e imposti la campagna.

L’importanza di standardizzare: un esempio

È molto importante fare attenzione a concetto di tag in minuscolo e in maiuscolo, perché anche Google Analytics è “case sensitive” e se dai il nome alla campagna con “Facebook”, ma poi in realtà si chiama “facebook”, non la riconosce come la stessa. Mantieni sempre le minuscole e non avrai problemi.

Usa un foglio Excel

Per mantenere l’ordine, crea un sistema di etichettatura e documenta tutto su di un foglio Excel e fai in modo che chiunque crei parametri UTM segua questo sistema, in modo che sia sempre tutto facile da tracciare. Puoi utilizzare anche questo foglio di calcolo gratuito di Sam Wiltshire, da condividere con tutto il team.

Trattini o underscore?

La percentuale di utilizzo dei trattini è maggiore degli underscore. I trattini sono raccomandati nell’utilizzo.

Una delle domande più frequenti è se è possibile generare spazio tra le parole senza utilizzare underscore in Google Analytics. Sì è possibile, basta mettere il segno “+” tra le parole, che viene tradotto in spazio in Google Analytics.

Differentemente se inserisci il segno “+”  nel builder dell’URL, verrà codificato come “%2B”nel tuo URL e quindi non vedrai il carattere dello spazio in Google Analytics.

Segui i raggruppamenti di canali di default

I valori medi che dovresti usare nella creazione dei tuoi parametri UTM, dovrebbero seguire i raggruppamenti di canali di default in Google Analytics.

Dove vedere i tuoi parametri in Analytics

Una volta creati i parametri UTM bisogna chiaramente visualizzare il tracciamento, ed è qui che entra in gioco Google Analytics.

Ecco un esempio:

1. Entra in Google Analytics, accedi alla scheda Acquisizione, spunta l’opzione “All Traffic” e poi “Source /Medium”. Questa azione ti mostrerà da dove arriva il traffico del tuo sito;
2. Ora che hai filtrato i risultati devi selezionare “Secondary Dimension” e scegli cosa vuoi vedere delle campagne di advertising che hai creato. Una volta in Analyitics puoi vedere tutte le informazioni in merito ai dati che hai raccolto;
3. Nella parte superiore della tabella, nella barra di ricerca, scegli l’opzione avanzata. In questo modo si apriranno ulteriori opzioni di filtro, come origine/supporto o puoi aggiungere tu ulteriori opzioni di filtro;
4. Ora digita i dettagli per l’URL che vuoi visualizzare, quindi “facebook”, “newsletter”, “blog”. In questo modo vedrai esattamente quello che vuoi e fai clic su “Apply”. Una volta filtrata la ricerca capirai quali visitatori vengono da Facebook e da quale post.

Dove sono i dati per utm_content e utm_term?

Ci sono vari modi per trovare i dati che hai raccolto durante il tracciamento:

Primo: usa la Secondary dimension (dimensione secondaria) della tabella di analytics e scrivi nella barra di ricerca, il termine che corrisponde alla campagna di analisi che hai creato.

• utm_content corrisponde a “Contenuto dell’annuncio” in Google Analytics;
• utm_term corrisponde a “Parola Chiave” in Google Analytics.

Ecco i passaggi che devi seguire, passo dopo passo. Apri “Acquisizione” e vai su “All traffic”, poi sul report della campagna sorgente/medium. Poi vai su tutte le campagne  (Ad contenuto o Keywords) nel campo della seconda dimensione e troverai la data della campagna che stai cercando.

Secondo: puoi trovare la data anche cercando nella prima dimensione

Terzo: puoi costruire un report personalizzato, scegliendo le dimensioni che desideri, le metriche e puoi decidere anche come devono comparire.

Puoi procedere così:

Personalizzazione – Rapporto personalizzato – nuovo rapporto personalizzato

Come usare gli UTMs per tracciare Facebook Ads in Analytics

Per quanto concerne i parametri UTMs per tracciare Facebook Ads, Instagram, Linkedin Ads in Google Analytics, ci sono delle specifiche indicazioni che devi seguire per rendere ancora più dettagliati i dati che vuoi ottenere, come per esempio:

• Fb
• Ig
• Msg
• An

I parametri URL dinamici ti permettono di inserire la pagina specifica dalla quale proviene il click come “home”, “feed”, “stories”. In questo modo puoi monitorare i tuoi clic con molta più esattezza. Ecco qualche esempio:

• Facebook_Desktop_Feed
• Facebook_Mobile_Feed
• Facebook_Right_Column
• Messenger_Home
• Instagram_Feed
• Instagram_Stories

UTM e Autotagging

In molti tool di creazione mail, come per esempio Mailchimp, ci sono delle opzioni automatiche che creano l’URLs usando i parametri UTM.

Molti di questi tool a pagamento offrono questa possibilità.

Google Ads

Coloro che si occupano di pubblicità su Google, dovrebbero già sapere che Google offre una funzionalità di codifica automatica all’interno di Google Ads che utilizza i parametri UTM.

Solitamente questa è una funzione predefinita in tutti gli account Google Ads. Nel caso tu però non sei sicuro di questo particolare o più semplicemente desideri abilitare o disabilitare la codifica automatica, accedi alle impostazioni account, poi preferenze in Adwords  e successivamente segna sì o no rispetto alle funzioni di tag dei parametri UTM.

Dovrei usare i parametri UTM in Google Ads?

Dipende.

Ci sono dei casi speciali in cui la codifica automatica è un approccio consigliato da Google, mentre ce ne sono altri particolari, in cui potresti voler utilizzare i parametri UTM.

Ecco un esempio di caso speciale:

C’è bisogno di Google Tag Manager per i parametri UTM?

No, non necessariamente. Non hai bisogno di Google Tag Manager per iniziare a codificare i tuoi link.

Utilizzare la codifica automatica di Google Ads e la codifica manuale con le variabili UTM, può comportare problemi di monitoraggio in Google Analytics?

Tendenzialmente devi consentire la codifica manuale (i valori UTM) per sovrascrivere la codifica automatica (valori GCLID). Diversamente ci potrebbero essere discrepanze dei dati.

1) Se hai un account Google Analytics gratuito (non di GA 360), l’abilitazione dei valori UTM per sovrascrivere i valori GCLID potrebbe comportare il campionamento per alcuni dei tuoi rapporti AdWords di Google.

2) Se hai collegato il tuo account DoubleClick Search al tuo account Google Analytics, questa impostazione si applica anche a tutti i clic provenienti da campagne di ricerca gestite in DoubleClick Search.

3) I tag manuali e l’override UTM non sono supportati nel rapporto Canalizzazioni Multicanale in Google Analytics.

4) Se desideri che i tuoi clic Google Ads vengano visualizzati nei rapporti AdWords di Google Analytics, devi utilizzare: utm_medium = cpc, utm_source = google.

Se non hai specificato i valori UTM per uno o più di questi parametri, Google Analytics userà i valori auto taggati dal tool per i parametri.

È possibile nascondere i parametri UTM di Google Analytics?

Una delle domande più frequenti è se la presenza dei parametri UTM nel link li rende meno affidabili per i potenziali utenti.

Prima di decidere se è meglio inserirli o meno, sarebbe il caso di fare due prove. Un link con i parametri UTM e uno senza. Tendenzialmente URL brevi con poche o nessuna informazione di tracciamento visibile, sembrano più affidabili.

Tuttavia è anche possibile nascondere gli URL troppo lunghi, ovvero mantenendo i parametri UTM brevi e significativi. Quest’ultimi devono avere un senso nei report e nei grafici, cercando allo stesso tempo di essere funzionali;

Se, invece, vogliamo nascondere i parametri UTM, ci sono differenti modi:

• Puoi utilizzare semplici frammenti di URL e alcuni trucchi GTM per nascondere i parametri UTM, continuando a tenere traccia di diverse sorgenti di traffico con Google Analytics. Tutto ciò che devi fare è utilizzare una funzione in Google Tag Manager chiamata “Tabella di ricerca”. Non tutti i marketers hanno piena consapevolezza di quanto sia importante utilizzare i parametri UTM. Configura Google Tag Manager e una volta installato procedi con la creazione di URL, compresi di parametri UTM nascosti all’interno. Devi impostare in Google Tag Manager la tua campagna e devi creare dei Tag Universali di Analytics, che vadano bene su ogni pagina. In pratica, non fai altro che dire a Google Analytics di riconoscere in un’unica parola, tutte le campagne insieme (sorgente, medium, termine) quando visitano il sito che hai creato. Chiaramente devi comunicare a Google Analytics le tue decisioni in merito alla classificazione delle campagne, in modo che le possa riconoscere;
• Il secondo modo per nascondere i parametri UTM nei link è utilizzare bit.ly o altri tool di abbreviazione;
• In alcuni casi, potresti anche inserire i Tag UTM su Redirect 301 per nascondere questi parametri.

Fai attenzione, però, a quest’ultimo passaggio, perché i processi di reindirizzamento 301 e 302 non sempre funzionano correttamente e possono, quindi, andare ad influire sul tracciamento dei dati, classificando in modo errato il traffico delle campagne personalizzate.

Se utilizzi i redirect 301 e 302, assicurati che mantengano i parametri di monitoraggio (utm_source, utm_medium, utm_campaign) alla fine dell’URL finale.

I parametri UTM vanno bene anche per i link interni?

No, tendenzialmente i parametri UTM non vanno inseriti per i link interni perché vanno sovrascrivere il referrer originale. I parametri UTM dovrebbero essere utilizzati solo per i collegamenti esterni al tuo sito, altrimenti vai a confondere il tracciamento di Analytics.

Inoltre, non devi utilizzare i parametri UTM per tracciare il passaggio dalla tua Home page al Blog, devi utilizzare sempre lo stesso UA-ID sul tuo blog e sulla tua homepage. Assicurati di aver anche impostato i cookieDomain su “auto”.

Spostare i parametri UTM da un URL all’altro con Tag Manager

Puoi spostare i parametri UTM da un URL all’altro utilizzando Google Tag Manager. Conviene farlo quando hai una pagina intermedia tra il primo click dell’utente e la fase finale della sua conversione. In questo caso devi creare dei variabili di UTM da inserire in GTM.

Ecco come fare:

• Assicurati che ci siano tutti e tre i parametri nell’URL della pagina, clicca sul nome del dominio che hai stabilito ed effettua un redirect, che a questo punto dovrebbe anche contenere i parametri UTM, il risultato finale dovrebbe essere un link che contiene i parametri e il referral all’interno, verso la pagina che intendi analizzare.
• l’utilizzo dei parametri UTM non contribuisce, né crea problemi all’ottimizzazione del tuo sito web (SEO), se ti stai ponendo questa domanda. Google e Bing, intesi appunto come motori di ricerca, conoscono i parametri UTM e sanno che vengono utilizzati per il tracciamento, quindi non li considerano.