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PopUp: Tipologie, Trigger, Strategie, Funzione nel Funnel, Impatto su Bounce Rate e SEO & Tracking con GTM

Pop Up: utili alle conversioni o una gran rottura di co****ni?

Lo sai il paradosso del popup? Ogni giorno un marketer si sveglia, naviga sul web e maledice i popup che lo infastidiscono (e il loro autore).
Lo stesso giorno, lo stesso marketer infarcirà di popup il web, che saltano fuori come…i pop corn sulla padella.

popup

E’ un pò il succo della bella immagine di Nick Kolenda che trovi qui sopra, che rende bene il paradosso dei pop up e più in generale degli optin, strumenti usati perlopiù, come vedremo, per l’intercettazione di lead (freddi) in contesti di content marketing (ovvero nel blog aziendale).

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Se l’intromissione costituisce uno degli aspetti che rendono efficaci questi strumenti, grazie a una regola psicologica chiamataPattern d’Interruzione, d’altra parte è una caratteristica che:

  • potrebbe compromettere l’esperienza utente, influenzando negativamente metriche di engagement come il Bounce Rate;
  • potrebbe impattare anche sulla SEO, sopratutto se i pop up sono troppo invasivi da mobile.

Iniziamo a capire di cosa stiamo parlando.

Tipologie di Pop Up

Nonostante si tenda a generalizzare, si possono distinguere diverse tipologie di Pop Up: nel mio libro Lead Generation ne passo in rassegna 7, ma le più comuni sono:

  • Pop Up Classico
  • Hello Bar (la barra orizzontale fissa in alto)
  • Welcome Mat (una schermata che copre tutta la pagina)

Tipologie di Trigger

Per “trigger”, termine usato anche nell’email marketing automation, intendiamo il “grilletto”, ovvero la condizione che fa scattare, nel nostro caso, la visualizzazione del PopUp. Vediamo i trigger più comuni.

Exit Intent

Si aziona quando l’utente sta per avvicinare il mouse alla chiusura della TAB. Può essere utile per fare un “ripiegamento dopo il rifiuto”, ovvero proporre una piccola azione all’utente che abbandona la pagina senza aver compiuto l’azione di conversione prevista.

Scroll / Tempo di Permanenza (meglio se Data Driven)

Possiamo impostare il pop up dopo un certo scroll della pagina o tempo di permanenza. In questo caso potremmo proporre una certa offerta al momento giusto, senza interrompere la lettura in modo invasivo.

Puoi basarti sui dati statistici o meglio, su quelli relativi al tuo sito, ad esempio andando ad analizzare il rapporto tra sessioni, tempo e conversioni o intersecando lo scroll di pagina (creato tramite Google Tag Manager e visualizzato come Evento) con il tasso di conversione:

Provenienza del visitatore e Device

Alcuni strumenti come Optin Monster o i PopUp di Elementor consentono di azionare il pop up a seconda della provenienza del visitatore. Questo ci consente di rendere l’esperienza coerente e aumentare le conversioni.

Nuovi o di ritorno

Ancora, puoi decidere di visualizzare un PopUp a seconda che il visitatore sia alla prima sessione o meno, ad esempio sfruttando l’interesse dell’utente che torna con un’offerta particolare.

Come (e perchè) usare i Pop Up nel contesto del funnel di vendita

Da un punto di vista strategico, ci sono 2 considerazioni da fare: perchè usare i pop up e come farlo nel contesto del funnel di vendita.

Il perchè si basa sulla necessità della connessione, di cui parlo approfonditamente anche sul mio libro Lead Generation.

Non serve scomodare le statistiche tra cui quella di SeeWhy riportata qui sopra per capire che:

  • è fisiologico per il visitatore alla prima visita non converta
  • come mi piace dire, le vie della conversione sono infinite (in termini di canali e device) e indefinite in termini di tempo
  • la gran parte delle persone che abbandonano il sito alla prima visita ha comunque intenzione di tornare e continuare nel processo d’acquistopurchè le si consenta di tornare, con retargeting e remarketing o creando una connessione.

I Pop Up vanno proprio a creare una prima connessione debole, un lead freddo, facilitando il contatto successivo: e qui veniamo a come i Pop Up sono utili nel contesto del funnel di vendita.

Il contatto acquisito infatti:

  • potrà essere fatto tornare nel sito senza essere dipendenti dalle fonti di traffico che l’hanno condotto la prima volta (traffico organico, Facebook ADS…)
  • potrà essere portato avanti nel processo d’acquisto grazie alla Lead Nurturing, una successione di mail che vanno a riproporre le classiche fasi del funnel Awareness, Consideration e Conversion, strategia di cui parlo nel video corso Lead Generation Advanced:

Sotto questo aspetto:

Strategie di Lead Generation con i Pop Up

Content Upgrade

Una delle strategie più interessanti, di cui parlo anche nel libro Lead Generation, è il content upgrade: ovvero fornire, tramite un pop up o simili, un approfondimento strettamente legato al tema trattato nell’articolo, sfruttando sulla coerenza tra l’intento del visitatore e il tema offerto come Lead Magnet.

Brian Dean di Backlinko con questa strategia ha incrementato il tasso di conversione (iscritti alla newsletter) da 0,54% a 4,82%.

Personalizzare il pulsante di chiusura

Hai mai pensato di personalizzare il messaggio di rifiuto del POP UP?

Ad esempio, se stai cercando di far iscrivere gli utenti con un lead magnet su come aumentare gli iscritti alla newsletter con i Pop Up, potresti inserire un messaggio come “Non mi interessa aumentare gli iscritti alla newsletter”:

Nel mio libro Lead Generation spiego il fondamento psicologico di questa tecnica nell’avversione alla perdita e involvement device.

Non sei convinto? Ecco un test che confronta il tasso di conversione a seconda dell’uso di diversi messaggi di abbandono: il timido “no grazie” o “non mi interessa” registrano un capture rate poco inferiore al 5% a confronto del messaggio “preferisco pagare il prezzo pieno” con un tasso di conversione del 6%:

Testa i vari trigger: il caso Organic Aromas

Convert.com riporta un test compiuto per un ecommerce, Organic Aromas, sulla base di differenti trigger, il cui risultato sembrerebbe suggerire una maggiore efficacia del trigger basato su exit intent.

Ecco i risultati del test sulla base del tasso di conversione:

  • optin statico: 1% CR (conversion rate)
  • popup immediato all’apertura della pagina: 7.4% CR
  • popup ritardato (sulla base dell’engagement sul sito): 14.1% CR
  • popup con exit intent: 19.03 CR

Testa tutto con degli A/B test

Molti software di PopUp consentono la realizzazione di A/B Test, con cui puoi confrontare l’impatto di singoli cambiamenti sul tasso di conversione.

Scegli il trigger sulla base dell’engagement sul sito

Un noto detto del settore recita:

“The more engaged your user, the higher the conversion and subscription rates”

Come abbiamo visto sopra, analizzando alcune metriche di engagament dei contenuti del tuo blog potresti andare a settare il trigger del tuo pop up in modo più data driven.

I Pop Up influiscono negativamente sul Bounce Rate?

La risposta è non necessariamente: secondo gli studi di Dan Zarrella l’occorrenza del pop up non comporta un aumento del tasso di rimbalzo:

Come sempre, testa come va nel tuo caso.

I Pop Up influiscono negativamente sulla SEO?

E’ nota l’avversione di Google nei confronti dei PopUp troppo invasivi e che rendono il contenuto poco accessibile, sopratutto da mobile.

Rand Fishkin, cofounder del noto software per la SEO Moz (da me usato qualche anno fa) ha coperto l’argomento in modo approfondito in un articolo che ti consiglio di leggere, indicando le tipologie di PopUp Google Friendly e le metriche da monitorare in proposito: Pop-Ups, Overlays, Modals, Interstitials, and How They Interact with SEO – Whiteboard Friday.

John Mueller ha confermato inoltre che l’exit intent è comunque una modalità di trigger ammessa.

Tracciare i PopUp con Google Tag Manager e l’Element Visibility Trigger

Puoi tracciare quante persone vedono il tuo popup o overlay con l’Element Visibility Trigger di Google Tag Manager. Ti lascio un video esplicativo:

Conclusioni

Usi i PopUp o una delle sue tipologie? Che tasso di conversione riscontri? Che qualità del lead? Hai notato un impatto negativo su engagement sul sito e sul traffico organico? Parliamone nei commenti.

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Chi sono

Emanuele Chiericato

Emanuele Chiericato

Dal 2009 aiuto le aziende ad aumentare il fatturato, il valore del cliente nel tempo, il ritorno dell'investimento di marketing lavorando sulla capitalizzazione dei clienti esistenti e sull'acquisizione di nuovi contatti e clienti tramite gli strumenti di Web Marketing. Amministratore di SRL. Autore del libro "Lead Generation" (Flaccovio Editore) e del video corso Lead Generation Advanced. Docente e Speaker in eventi nazionali sul Web Marketing. Vuoi maggiori informazioni? Ecco il mio sito. Vuoi contattarmi? Puoi scrivermi qui.

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