La maggior parte degli approcci attuali nel marketing digitale (e non) parte con l’attenzione quasi esclusiva alla fase di acquisizione: per dirla in termini più markettari, la focalizzazione è a partire dalla parte alta (in giù) del funnel di vendita:
Non a caso, quando si inizia a lavorare con un cliente che si fa? Gli si propone il classico pacchetto sito web (o landing page) + fonte di traffico (SEO, Google ADS, Facebook Advertising, Linkedin ADS per la maggiore).
Il problema di questo approccio è duplice:
- si concentra subito sulla fase di Acquisizione di nuovi clienti, tralasciando quella di Retention degli esistenti;
- non tiene assolutamente conto del fatto che il sito web o la fonte di traffico prescelta facciano parte o meno del processo d’acquisto del potenziale cliente: per fare un esempio banale, siamo proprio sicuri che sia necessario allocare budget per un sito web per un’attività locale, come una pizzeria per asporto di quartiere o una parrucchiera?
Perché iniziare dalla Retention (prima dell’Acquisizione)
Retention è un termine molto cool, ma alcuni anni fa, durante un mio speech all’evento Inbound Strategies, ho riassunto il concetto con il più bucolico “guardiamo cosa c’è in frigo”:
Ti spiego la metafora: torni a casa dopo una lunga e faticosa giornata di lavoro, dici a te stesso “non ho voglia di andare a fare la spesa!”, allora apri il frigo e…scopri delle opportunità (culinarie) inaspettate 😉
Ecco, la maggior parte delle aziende del tessuto economico italiano, spesso di seconda generazione o con qualche anno di attività alle spalle, hanno uno storico di clienti attivi e inattivi che spesso è trascurato, a favore di attività più cool come l’acquisizione di nuovi clienti o contatti (Lead Generation).
Non sto dicendo che la fase di Acquisizione non vada curata, ma subordinata a quella di Retention, sopratutto se la tua azienda, o quella per cui lavori:
- ha uno storico di clienti, attivi o inattivi;
- questi ultimi sono sostanzialmente contenti del tuo prodotto o servizio, ovvero non hai problemi di reputazione;
Ha senso iniziare subito a concentrarsi nella fase di Retention che nella fase di Acquisizione, vediamo per quali motivi e come, terminando con un caso studio.
- vendere a un cliente acquisito ha più senso che vendere a uno nuovo: non serve scomodare le statistiche (che comunque a me piacciono molto) per validare questo assunto. Il cliente che hai già ti ha provato, ha già superato lo scoglio della fiducia (importante soprattutto nel caso il tuo prodotto o servizio necessiti di fiducia nel processo d’acquisto), è 6 volte più probabile che acquisti da te rispetto a uno nuovo;
- anche non potessi rivendere a un cliente acquisito perché le caratteristiche del tuo prodotto o servizio non lo consentono così facilmente (ad esempio nel caso di prodotti o servizi con una bassa obsolescenza, ovvero che durano negli anni o si acquistano una sola volta), può sempre far valere il cliente acquisito con 3 strategie (per onesta professionale l’attribuzione dell’idea va a Alessandro Sportelli e Manuel Faè):
- acquisire una testimonianza;
- acquisire un nuovo cliente tramite strategie di referral;
- rivendere prodotti correlati con upsell e cross sell;
2 modi per partire dalla fase di Retention
Riqualifica la tua lista!
Non sai quante volte, entrando in azienda, scopro che la gestione dei clienti attivi sia relegata a un CRM poco adatto alla gestione dei clienti stessi in ottica di marketing o peggio ad un excel polveroso o peggio del peggio assolutamente non curata.
Il punto di partenza sta qui:
- sai quanti clienti attivi e inattivi hai?
- la lista è aggiornata?
- è segmentata per tipologia di cliente, prodotto o servizio venduto…?
- che strategie hai, se ne hai, di contatto periodico, upsell e cross sell? Un piccolo appunto su questo ultimo aspetto: un cliente o contatto inattivo non ricomprerà magicamente da te, anche se si è trovato bene. La verità non è che non gli piaci abbastanza, ma che talvolta essere al momento giusto al posto giusto…conta.
Ok, la lista è aggiornata…e ora?
Una volta messa in ordine la lista, si tratta, come abbiamo visto, di implementare delle strategie finalizzate a:
- rivendere il prodotto o servizio (se possibile);
- acquisire una testimonianza;
- acquisire un nuovo cliente tramite strategie di referral;
- rivendere prodotti correlati con upsell e cross sell: ma per questo è necessario che col cliente ci sia un contatto costante. Come? Vediamolo con un caso studio.
Caso Studio: Una strategia di Retention da 30.000 euro
Ti riporto qui un caso studio, pubblicato anche nel mio libro Lead Generation, che rende bene l’impatto delle gestione dei clienti attivi e inattivi e dei semplici contatti acquisiti da iniziative di lead generation su fatturato, ritorno dell’investimento e LTV (lifetime value) del cliente acquisito.
Si tratta di un caso studio che prende le mosse da 2 degli aspetti che ho sottolineato in questo articolo:
- l’importanza e la necessità di riqualificare la lista dei clienti attivi, inattivi e potenziali;
- la necessità, una volta fatto, di implementare delle iniziative di contatto periodico finalizzate all’upsell e cross sell.
E una della modalità più standard per implementare un contatto periodico è proprio tramite l’email marketing, sotto forma di campagne inviate ad hoc o messaggi inviati in modo automatizzato.
Il profilo dell’azienda protagonista del caso studio è simile a quello di molte imprese del tessuto produttivo italiano: una SRL di medie dimensioni, attiva nella lavorazione di marmi.
Come molte altre aziende con una storicità alle spalle, l’azienda era già in possesso di una grande quantità di contatti, tra cui comparivano clienti e potenziali clienti, B2B e difficili da targetizzare e acquisire con le tradizionali strategie di acquisizione.
Nonostante questo tesoro di contatti, come spesso accade non era stata implementata alcuna strategia per gestirli. Il primo passo è consistito proprio nella riqualificazione della lista e poi nell’implementare una modalità di contatto periodico con i clienti acquisiti e potenziali, che ha portato, a fronte del tempo dedicato alla redazione e invio di 39 mail e del costo annuale dell’abbonamento al provider (pari a qualche centinaio di euro all’anno), un rientro di quasi 30.000 euro, pari a un ritorno medio di circa 700 euro ad invio.
Ma l’aspetto più interessante è che quel fatturato non è stato generato da complesse strategie di acquisizione e gestione di nuovi contatti, ma dalla semplice riqualificazione e cura di contatti già esistenti in azienda, sebbene non sfruttati adeguatamente.
Conclusioni
Nonostante la maggior parte degli approcci al web marketing si focalizzino primariamente e talvolta esclusivamente sull’acquisizione di nuovi contatti e clienti, spesso un’azienda ha un patrimonio di clienti acquisiti e soddisfatti su cui poter fare un lavoro di retention, finalizzato a incentivare il passaparola (soprattutto se si scopre essere parte integrante del processo d’acquisto) , upsell e cross sell, richiesta di recensioni.
Ma per farlo è necessario implementare delle procedure che partono dalla riqualificazione della lista, per poi continuare con il contatto periodico.
Stai già sfruttando strategie di Retention per la tua azienda o i tuoi clienti?
Se vuoi implementare delle strategie di Retention per la tua azienda, contattami!
