A partire dal 18 febbraio 2016, Google Ads ha gradualmente aumentato la presenza in SERP in cui compaiono 4 annunci (invece che 3) in alto (la posizione premium) e non compaiono più gli annunci sulla parte laterale destra della pagina di ricerca.
L’escalation di questo nuovo design delle SERP è in realtà la fase finale di un test che andava avanti da un paio di mesi e che solo recentemente ha coinvolto, come rileva Moz, a interessare quasi il 20% delle SERP, rispetto all’1% precedente:
Questa innovazione non cambia solo il design delle SERP, ma porta, come vedremo, anche importanti sviluppi pratici, che coinvolgono SEO e Google Ads.
Partiamo dal cambio di design. Prima una SERP era costituita perlopiù da:
- solitamente 10 risultati organici;
- fino a 3 risultati sponsorizzati di Google Ads sopra i risultati organici;
- fino a 3 risultati sponsorizzati di Google Ads sotto i risultati organici;
La presenza di 4 risultati sponsorizzati di Google Ads sopra ai risultati organici è cresciuta notevolmente, come rivela ancora Moz, raggiungendo quasi il 20% delle SERP, superando così le pagine di ricerca con 2 risultati sponsorizzati in posizione premium e andando a competere con le SERP dove ci sono 1 e 3 risultati sponsorizzati:
La rivoluzione nelle SERP non è contraddistinta solo dalla presenza di 4 risultati al top della pagina invece che 3, ma anche dalla scomparsa dei risultati sulla barra laterale, la parte destra della SERP, dove comparivano tradizionalmente risultati sponsorizzati e della knowledge graph.
E’ chiaro che Google Ads, eliminando i risultati sponsorizzati laterali, ha dovuto aumentare quelli che compaiono sotto la SERP: come puoi vedere dal grafico che segue, l’aumento dei risultati sponsorizzati al fondo della pagina viaggia parallelamente con la scomparsa di quelli sulla parte laterale della SERP:
Dati di Merkle confermano come alla progressiva diminuzione dei risultati sponsorizzati nella parte laterale si stia assistendo alla crescita di quelli posizionati sopra e sotto gli organici:
4 motivi per cui Google ha aumentato a 4 i risultati sponsorizzati
Prima di entrare nel dettaglio delle implicazioni pratiche che questo cambiamento delle SERP porta a livello SEO e di Google Ads, cerchiamo di capire i motivi che hanno spinto Google a cambiare faccia alle SERP.
A detta di Google, il cambiamento è finalizzato a fornire “risultati più rilevanti per la ricerca e maggiori performance per gli advertisers”.
Al di là delle dichiarazioni di Google, i motivi possono essere ricondotti all’ascesa di 4 fattori:
- la progressiva crescita del traffico mobile;
- la presenza in SERP dei product listing ads (PLAs) di Google Shopping e dei risultati della knowledge graph;
- la necessità di fronteggiare le perdite di Adblock e quelle future dovute alla scomparsa di Ads su Safari mobile;
- i risultati premium vengono più cliccati e assomigliano più agli organici;
Vediamoli nel dettaglio.
La crescita del mobile
Non è un mistero che la ricerca online sia sempre più multidevice: il numero di persone che usano, accanto al PC fisso, anche un tablet o uno smartphone è in forte crescita, passando solo in Italia dal 3% al 16%:
Dal 21 aprile 2015 Google ha ufficializzato l’ottimizzazione per dispositivi mobili come segnale di posizionamento: avere un sito compatibile con i dispositivi mobile aiuta a comparire nei risultati mobile di Google, che detiene il 95% del traffico di ricerca su mobile.
Se il 20% delle ricerche su Google sono effettuate da un dispositivo mobile l’utenza responsive è una fetta da non sottovalutare e in crescita costante.
C’è un problema però: le pagina di ricerca su un dispositivo mobile non hanno gli annunci laterali.
Ecco che aumentare a 4 gli annunci sopra i risultati organici, scelta che sembrerebbe coinvolgere anche le SERP mobile, viene incontro alla tendenza del traffico di spostarsi sempre più su mobile.
L’ascesa di Product Listing Ads e Knowledge Graph
Una conseguenza dell’eliminazione dei risultati sulla parte laterale della SERP è dare più spazio ai risultati di Google Shopping e a quelli della knowledge graph.
Come avrai notato, negli ultimi tempi Google ha introdotto una carrelata o un riquadro visualizzata nella parte superiore della pagina dei risultati ti consente di avere un quadro più completo di quello che stai cercando.
Ecco un esempio relativo alla query “Sanremo”:
Ma l’aspetto forse più interessante della scomparsa dei risultati sponsorizzati di Google Ads sulla destra della SERP è che libera maggiore spazio per i risultati di Google Shopping, i Product Listing Ads, come puoi vedere dalla SERP che segue, relativa alla query “tende da campeggio”.
Come puoi vedere, il maggiore spazio sulla parte laterale consente a Google di inserire una seconda riga di annunci sponsorizzati per Google Shopping:
La presenza di risultati della Knowledge Graph e dei Product Listing ads un effetto l’aveva già provocato: la progressiva perdita di performance dei risultati sponsorizzati sulla parte laterale della SERP, sempre più offuscati da questi due tipi di risultati.
AdBlock, Apple e la scomparsa di Google Adwords
La notizia gira ormai da un pò: Apple sta testando un nuovo ad block per il suo browser Safari, che detiene niente di meno che il 25% della market share su mobile.
Google dovrà quindi fronteggiare un altra possibile perdita, oltre a quella dei 7 bilioni di dollari persi a causa di AdBlock.
Banner Blindness e Risultati Premium
L’ultimo aspetto è al conseguenza naturale dell’ascesa di risultati verticali come Knowledge Graph, Google Shopping, hotel…che hanno diminuito le performance dei risultati laterali di Ads.
Senza contare come i risultati premium assomiglino di più a quelli organici, impedendo di cadere trappola della banner blindness che colpisce la barra laterale.
Ora che abbiamo compreso il fenomeno e i possibili motivi di questo redesign delle SERP, andiamo a vedere che impatto ha questo cambiamento su SEO e Google Ads.
Le 2 implicazioni per SEO e Google Ads
Veniamo al sodo: quali sono le implicazioni di questo cambiamento delle SERP?
A uno sguardo superficiale si potrebbe pensare che l’introduzione di un risultato sponsorizzato in più in posizione premium e la scomparsa di quelli a destra possa toccare solo Google Ads, dato che di risultati sponsorizzati si tratta.
Ma non dimentichiamo un aspetto importante: l’introduzione di un ulteriore risultato in posizione premium schiaccia ulteriormente i risultati organici, comportando una possibile diminuzione del CTR.
Ma vediamo nel dettaglio tutte le conseguenze di questa rivoluzione in SERP.
Il crollo del CTR nella SEO
Facciamo il conto della serva: se prima c’erano 3 risultati di Ads sopra ai risultati organici, senza contare l’eventuale presenza di risultati della blended search, che fine fanno i risultati organici?
Prendiamo la SERP relativa alla query “prestiti personali”:
Come puoi notare:
- il primo risultato organico, in senso assoluto, occupa la posizione 5, non più la 4;
- nell’above the fold rimane 1 solo risultato organico.
Non va certo meglio dove oltre ai 4 risultati premium di Ads troviamo anche i risultati come mappe o altro, come nella query local “hotel milano”, dove il primo risultato organico arriva ad essere 8° in senso assoluto:
Facciamo 2 conti?
Se il CTR organico medio delle posizioni 4-5 in prima pagina, secondo lo studio Catalyst sul CTR del 2015 e lo studio Advanced Web Ranking è compreso tra il 5 e il 10%, ciò significa che nelle SERP potremmo aspettarci un’ulteriore diminuzione del CTR organico.
Nel nostro caso, PrestitiOnline, il primo risultato organico nella SERP “prestiti personali”, potrebbe portare a casa ben il 5% dei clic.
Molto peggio va al 2° risultato organico, che oltre che una posizione sotto, sconta la scomparsa dall’above the fold.
E Tripadvisor, 1° risultato organico sotto 4 risultati premium e 3 mappe? Potrebbe portare a casa meno del 4% dei clic.
Google Ads: meno annunci = + competizione = + CPC
Se nella SEO l’introduzione delle nuove SERP potrebbe portare a una diminuzione del CTR organico, non va meglio per Google Ads, dove si potrebbero verificare 3 conseguenze a catena:
- la diminuzione degli spazi disponibili potrebbe portare a maggiore competizione e quindi all’aumento del costo per clic;
- l’aumento del CPC, d’altra parte, potrebbe favorire chi lavora bene sul punteggio di qualità ma anche chi ha più budget;
- come conseguenza a catena, se l’aumento del CPC porterà alcuni a uscire dalla competizione, questo potrebbe essere a favore della SEO, unica alternativa rimasta.
Conclusioni
Ricapitoliamo il percorso fatto finora.
Siamo partiti dalla constatazione che i test compiuti negli ultimi tempi da Google Ads hanno portato a una situazione di comparsa di un ulteriore annuncio in posizione premium, sopra i risultati organici, passando da 3 a 4 annunci, e alla scomparsa dei risultati sponsorizzati nella sezione laterale delle SERP.
Questa novità può essere ricondotta a 4 fattori.
Innanzitutto la progressiva conquista del traffico mobile, che sta diventando preponderante. Ma su mobile gli annunci a lato non si vedono e da qui la necessità di recuperare la perdita con un’integrazione sopra e sotto i risultati organici.
Google ha dovuto fronteggiare altre perdite.
Una su tutte la scomparsa degli annunci dovuto ad applicazioni come Adblock, che ha portato a una perdita di quasi 7 bilioni di dollari e l’intenzione di Apple di bloccare gli annunci su Safari.
L’introduzione di annunci di Google Shopping e Knowledge Graph ha progressivamente oscurato gli annunci sulla parte destra, che hanno perso performance.
Tutti questi motivi possono aver spinto Google dopo una serie di test ad abbandonare il posizionamento laterale degli annunci di Ads a favore di un annuncio in più in alto e annunci sotto i risultati organici, senza contare che questi ultimi, avendo la prima riga della descrizione inglobata nel titolo, assomigliano più a dei risultati organici, evitando l’effetto “banner blindness” degli annunci a lato, evitati proprio perché più palesemente pubblicitari ed estranei dal contesto dei risultati organici.
Ma cosa comporta per SEO e Google Ads questo cambiamento?
L’effetto sulla SEO è chiaro: la presenza di un risultato in più in posizione premium schiaccia ulteriormente verso il basso gli organici, diminuendone il CTR.
Con 4 risultati premium, solo 1° risultato organico rimane nell’area “above the fold”.
Ma se, secondo le statistiche, il 4° risultato riesce a raccogliere solo il 5% dei clic, questo potrebbe portare a un ulteriore abbassamento del CTR nella SEO.
Senza contare che la presenza dei risultati in basso potrebbero togliere qualche altro risultato organico, che così rimarrebbero anche meno di 10, come peraltro già avviene in molte SERP.
E Google Ads?
Meno annunci significa più competizione, ma più competizione implica più costo per clic.
E questo può avere 2 conseguenze: lasciare la SERP in mano a chi ha più budget e a chi lavora meglio sul Punteggio di Qualità.
Ma potrebbe anche avere un risultato positivo per la SEO: chi non potrà sostenere i nuovi CPC sarà costretto a rivolgersi ai risultati organici.
Come si evolverà la situazione? Staremo a vedere. In ogni caso teniamoci pronti alla nuova rivoluzione delle SERP.
E tu come la vedi? Parliamone nei commenti!
