Se usi l’email marketing nelle tue strategie di web marketing, c’è un semplice metodo che ti può consentire di aumentare i tassi di conversione, i tassi di apertura e di clic e di risposta delle tue mail. Quale? La segmentazione delle liste.
Una delle basi del marketing, oltre che del web marketing, afferma che devi inviare il messaggio giusto all’utente giusto.
La segmentazione nell’email marketing funziona proprio a partire da questo principio, inviando la mail mirata all’utente più propenso ad interagire con essa, sia che questo significhi aprire la mail, cliccare nel link che vi è contenuto o effettuare l’iniziativa di conversione che ci si aspetta nel sito.
Prima di approfondire nel dettaglio come operare una segmentazione degli indirizzi email, i benefici di questa strategia e alcune case histories di successo, partiamo dall’inizio chiedendoci: cosa significa segmentare la propria lista di indirizzi email?
Cosa significa fare segmentazione delle email
Ipotizziamo tu abbia una lista di indirizzi email di persone diverse.
Queste persone si potrebbero essere iscritte alla tua newsletter da articoli di categorie diverse, provenendo da Google ADS, dalla SEO o da Facebook Advertising.
Ad esempio, su Web Marketing Academy le persone si iscrivono alla newsletter entrando da alcune parole chiave di coda lunga ricercate su Google, trovano un Pop Up o un altro strumento di iscrizione alla newsletter e inseriscono la propria email.
Il punto è che non tutti sono arrivati dalla stessa fonte: ad esempio, se guardo gli ultimi 3 iscritti alla mia newsletter:
- Glenda e Daniele si sono iscritti a partire dall’articolo sulle 7 strategie avanzate per fare Link Building;
- Massimiliano si è iscritto a partire da questo articolo.
Cosa ci dice questa informazione?
Che Glenda e Daniele potrebbero essere interessati all’ambito SEO e Link Building, rispetto a Massimiliano che invece potrebbe essere più interessato all’email marketing.
Qui ci sono già delle informazioni utili per operare una segmentazione delle email: potresti infatti inviare delle comunicazioni specifiche relative alla SEO a Glenda e Daniele, altre relative al copywriting e al guadagnare online a Massimiliano.
Ecco come può essere rappresentato un invio massivo di email a tutti, senza tenere conto degli interessi e delle differenze di ogni destinatario. Come puoi vedere rappresentato in questa bella immagine tratta da Zapier, ad alcuni il tuo messaggio massivo interesserà, ad altri potrebbe lasciare indifferente:
D’altra parte, riprendendo sempre l’immagine, un invio di email a segmenti specifici lascerà tutti soddisfatti, perchè il messaggio giusto arriva alla persona giusta.
Di cosa hai bisogno per segmentare in liste le tue email
Ok, ma di cosa hai bisogno per operare una segmentazione? Essenzialmente di 2 strumenti:
Dati
I dati sono fondamentali. Più cose sai del tuo iscritto, meglio puoi operare una segmentazione e inserirlo in una lista o segmento appropriato.
Quali sono i dati che ti possono essere utili? Gli stessi in base ai quali puoi creare dei segmenti, ad esempio:
- fonte: da dove si è iscritto alla newsletter il tuo utente? Tramite Google? Da Facebook? E ancora: su che argomento? Da una conversazione o una parola chiave relativa a un argomento piuttosto che un altro?
- comportamento nelle email: chi sono quelli che aprono le tue email? E quelli che le cliccano? E quelli che non hanno mai aperto le tue ultime 5 email? I dati sul comportamento dell’utente sono uno strumento utile per segmentare i tuoi iscritti.
- comportamento d’acquisto: se hai un ecommerce, chi sono i tuoi clienti? Cosa comprano? Un settore merceologico in particolare? Chi sono gli utenti che hanno abbandonato il carrello?
Questi sono solo alcuni dei dati di cui hai bisogno per segmentare le tue liste di email. Come vedremo più sotto, Mail Chimp e altri provider di email marketing ti consentono di segmentare i tuoi iscritti in base a numerosi dei fattori visti, per il resto puoi aiutarti con gli strumenti di acquisizione degli indirizzi email o con Google Analytics.
Strumenti
Gli strumenti di cui hai bisogno sono essenzialmente 3:
Un software di email Marketing
Che tu voglia usare Sendinblue, Get Response, Aweber o Mail Chimp, l’importante è che il tuo provider ti dia la possibilità di organizzare in liste i tuoi contatti email; Ecco come funziona in Mail Chimp:
Google Analytics
Sapere la fonte del tuo iscritto potrebbe essere utile per segmentare meglio la tua lista; per farlo basta fare in modo che chi si iscrive alla tua newsletter vada ridirezionato a una pagina che funge da obiettivo. In questo modo, settando un obiettivo in Google Analytics, ho la possibilità di sapere la provenienza del mio visitatore:
Un software di acquisizione di indirizzi email
Sumome, un software per l’acquisizione degli indirizzi email, dà la possibilità di generare un report dove so da dove è venuto chi si è iscritto alla newsletter.
I benefici della segmentazione delle email
Secondo una ricerca compiuta da Emarketer.com, la segmentazione delle email ha portato:
- un incremento dei tassi di apertura del 39% e della deliverability del 24%;
- una diminuzione del tasso di disiscrizione del 28% e parallelamente una diminuzione delle lamentele per spam del 15%;
- una maggior rientro in termini di revenue (24%), leads (24%), transazioni (18%), acquisizione del cliente (15%);
- un miglioramento della rilevanza del messaggio inviato del 24%, un accrescimento del passaparola (14%);
A questa ricerca fa eco Mail Chimp, secondo cui le campagne di email marketing dove è stata operata una segmentazione hanno performato nettamente meglio di quelle non è stata fatta, in termini di:
- tassi di apertura maggiore del 14.47%;
- aperture uniche maggiori del 10.55%;
- clic maggiori del 58.89%;
- rimbalzi (bounces) maggiori del 0.14%;
- disiscrizioni minori del 7.88% e anche i report per abuso, diminuiti del 6.40%:
Creare dei segmenti di iscritti alla newsletter in Mail Chimp
Arrivati a questo punto non ci resta che capire come effettuare in modo pratico una segmentazione degli utenti.
Le schermate che seguono sono tratte da Mail Chimp, ma qualsiasi piattaforma di Email Marketing, come Sendinblue, Get Response o Aweber è dotata di queste funzionalità.
In Mail Chimp, una volta entrato in List, clicca su Segment e create a segment:
A questo punto puoi creare dei segmenti scegliendo di includerci gli utenti che soddisfano tutte o alcune delle condizioni che decidi.
Ad esempio, nella schermata qui sotto, ho deciso di creare un segmento di una lista con le persone che soddisfano contemporaneamente 2 condizioni:
- hanno cliccato su una delle mie ultime 5 mail;
- sono iscritte dopo il 1 gennaio 2015:
Io ho scelto di segmentare con un’attività (il clic su una delle ultime email) e la data di iscrizione, ma puoi scegliere tra varie opzioni, ad esempio puoi creare delle liste sulla base di:
- l’attività dell’iscritto sul tuo autoresponder (automation activity);
- l’attività sulla campagna: chi ha aperto la mail e chi ha cliccato sui link;
- chi ha risposto e chi no;
- quando si è iscritto;
- l’email client, ovvero se usa gmail o altro;
- la lingua e il luogo;
- la fonte di iscrizione; Mail Chimp, grazie all’integrazione Social, dà anche la possibilità di segmentare le persone iscritte che hanno cliccato mi piace sulla tua Pagina Facebook o sono folllowers su Twitter;
- la data di iscrizione;
- il nome, la mail o altri dati.
Puoi trovare la lista completa delle opzioni di segmentazione di Mail Chimp a questo link.
9 Case History di successo di segmentazione delle email
Ok, ma un’azienda come può applicare in pratica la segmentazione ai propri indirizzi email? E con che risultati? Vediamolo con le 9 case history che seguono.
SwayChic: +40% tassi di apertura
SwayChic è un sito di moda per donne: grazie alla segmentazione della propria lista basata sulle abitudini di acquisto e d’invio in orari ad alto engagement, è riuscita ad aumentare i tassi di apertura del 40%.
Hubspot: + 16.4% di CTR
HubSpot, il noto software per l’inbound marketing, ha implementato una segmentazione delle email come parte integrante della propria strategia di web marketing, riuscendo a incrementare del 16.4% il CTR delle email, un incremento migliore del 583% rispetto allo standard del 2.4% rilevato nel settore.
Isotoner: + 7000% di revenue
Isotoner, ecommerce specializzato in pantofole, guanti e berretti, ha incrementato la revenue delle proprie iniziative di email marketing del 7000% semplicemente segmentando la lista in base ai prodotti che gli utenti cercavano una volta approdati nel sito.
OpenMoves: dal 90 al 95% dei tassi di deliverability
OpenMoves, specializzato nell’email marketing, ha segmentato la lista di un cliente in 2 gruppi, in base al fatto che le persone avessero e meno cliccato un link contenuto nella mail in una campagna. Dopo aver inviato una mail a coloro che avevano cliccato e nessuna mail agli altri, hanno assistito a un incremento dei tassi di consegna (deliverability) della mail dal 90% al 95%, aiutando così ad evitare le blacklist spam.
Johnny Cupcakes: + 123% di conversioni
Il brand di abbigliamento Johnny Cupcakes aveva una lista di iscritti alla mailing list di 80,000 clienti, che tuttavia, prima della segmentazione della lista, ricevevano tutti lo stesso messaggio.
Per rendere il messaggio più efficace, il brand inizialmente ha cercato di reperire maggiori informazioni possibili dei profili social dei propri clienti, riuscendo a reperire dati come genere, interessi e abitudini.
La prima segmentazione ha portato un aumento da vari punti di vista:
- 42% di aumento di CTR;
- 123% di aumento del tasso di conversione;
- 141% di aumento nella revenue per campagna;
Doggyloot: + 750% CTR
Doggyloot, un ecommerce di prodotti per cani, ha inizialmente segmentato gli utenti basandosi sul cane che possiedevano: i clienti con cani grossi ricevevano email diverse da quelli di una cane di piccola taglia.
L’aspetto interessante di questa case history è come DoggyLoot ha ottenuto queste informazioni: incentivando gli iscritti alla newsletter a condividere la taglia e la data di nascita del cane.
Alla fine la campagna è stata segmentata per 3 liste di possessori di cani, portando come benefici:
- un aumento del tasso di apertura del 10.2%;
- un aumento del 410% del CTR;
- un aumento del 13% della revenue.
Store di abbigliamento: + 5.5x vendite
Ina una case study pubblicata sul sito CanopyLabs, si cita uno store di abbigliamento che ha ottenuto importanti benefici dalla segmentazione delle email.
In particolare, il brand ha targetizzato i clienti che avevano fatto un grosso acquisto per poi non ritornare più sul sito per diversi mesi, determinando un tasso di apertura e di clic superiore del 1.4% e un tasso di conversione superiore di 5.5 volte.
Eventful: +400% di riattivazione degli iscritti inattivi
Eventful è riuscito a riattivare il 400% degli iscritti inattivi alla newsletter (quelli che non aprono le mail, non cliccano sui link in essa contenuti…) targetizzando le email in base agli artisti con cui i clienti hanno interagito nel sito.
Oltre alla re engagement degli utenti inattivi, Eventful è riuscito anche ad aumentare
- del 26% il tasso di apertura;
- del 97% il CTR;
Air New Zealand
Air New Zealand ha creato una campagna di segmentazione delle email composta da 2 tipologie di email:
- delle mail prima del volo, che includevano immagini della destinazione, aggiornamenti sul meteo, dettagli del volo.
- delle mail post volo;
Le prime hanno ottenuto un tasso di apertura del 69% e un tasso di clic del 38%, sopra le medie di settore.
Le secondo hanno ottenuto un tasso di apertura del 62% e un tasso di clic del 40%.
4 idee per iniziare a segmentare la tua lista di email
Veniamo alla pratica: come puoi segmentare le tue liste di email per ottenere maggiori tassi di apertura, di clic e di conversioni?
Vediamo insieme 4 idee per iniziare, partendo da 4 tratte da una ricerca di Mail Chimp sulla segmentazione delle mail.
Segmenta per campo
Una prima modalità di segmentazione delle email è per “merge field”, ovvero i classici campi che richiedi nel modulo di iscrizione alla newsletter.
Possono essere il nome, la email o qualsiasi altro dato che puoi aver chiesto ai tuoi utenti.
I risultati maggiori si hanno sul tasso di clic, in aumento del 41.30%.
Segmenta per data di iscrizione alla newsletter
MailChimp dà la possibilità di segmentare anche per data di iscrizione alla newsletter.
Questo dato può essere usato per segmentare la tua lista in vari modi, ma viene usato principalmente per segmentare i nuovi iscritti e quelli iscritti da più tempo.
I benefici di questo approccio come prima i tassi di apertura e di clic:
Segmenta per interesse
Un’altra maniera efficace per segmentare l’utente è per interesse: puoi desumere gli interessi dei tuoi iscritti da sondaggi e quiz, oltre che dalla pagina di iscrizione o dalla pagina che hanno visitato.
Ecco i benefici di una campagna segmentata per interesse:
Segmenta per attività
Chi apre la tua mail? Chi clicca sui link contenuti? Sono tutte attività sulla base delle quali puoi segmentare la tua lista di email.
Ecco i benefici di questo approccio rispetto a una lista non segmentata per attività:
Ora tocca a te
E tu? Hai provato a segmentare la tua lista di email? Che benefici ne hai ottenuto? Parliamone nei commenti.
