Uno dei miti, o sarebbe meglio dire delle generalizzazioni, in ambito di Lead Generation consiste nel pensare all’attività di acquisizione dei lead come finalizzata esclusivamente all’acquisizione di indirizzi mail da inserire in un processo automatizzato di email marketing.
Per quanto questa strategia possa essere efficace, non solo non esaurisce quella che è l’attività della Lead Generation, ma oltretutto è adeguata solo in determinati contesti: ci sono casi infatti in cui la classica strategia eBook > mail > workflow di email marketing può rivelarsi dispersiva.
Il motivo di fondo, come vedremo tra poco, sta nel differente intento dell’utente, che può essere più lontano dalla conversione e necessitare di esserci accompagnato gradualmente oppure avere fretta o una necessità impellente e quindi essere vicino alla conversione o comunque avere le idee chiare su ciò che vuole.
La differenza tra i due casi di descritti equivale alla differenza tra lead caldi e lead freddi o meglio quella che amo chiamare la temperatura del lead.
La Temperatura del Lead
Per quanto nella vulgata comune spesso l’acquisizione di lead faccia rima con quella che è a tutti gli effetti l’acquisizione di lead freddi, c’è anche un’altra tipologia di lead, i lead caldi.
A seconda della tipologia di Lead che voglio acquisire cambieranno:
- strategia
- fonti di traffico
- modalità di comunicazione
Iniziamo dai lead freddi.
Lead Freddi
Possiamo definire lead freddo un contatto più lontano dal diventare cliente, dalla scelta del tuo prodotto o servizio.
Come anticipavo, la strategia classica di acquisizione di un freddo coinvolge:
- un lead magnet, ovvero letteralmente il magnete, la merce di scambio tra il contatto dell’utente che può essere rappresentato da un contenuto di informativo ma non solo a seconda dell’intento dell’utente;
- una pagina di destinazione tradizionalmente chiamata squeeze page o un optin, talvolta reso tramite un Pop Up;
- un sistema automatizzato (tradizionalmente di email marketing, ma si può anche implementare con un BOT di Messenger) che, una volta che l’utente ha compilato con il proprio nome e la propria mail il modulo di contatto, invia una serie di mail che si susseguono con dei trigger temporali o relativi all’azione dell’utente, ovvero, per parlarci chiaro, il lead riceve una mail prefissata ogni tot giorni o solo se clicca / non clicca sul link, apre / non apre la mail…e così via.
Dal punto di vista della modalità di comunicazione l’acquisizione di un lead freddo è spesso basata sulla curiosità, sul destare l’attenzione.
Il motivo, se ci pensi, è di buon senso: in questa fase il nostro utente non sta consapevolmente cercando una soluzione a un suo problema né tantomeno il nostro prodotto o servizio, ma possiede una serie di caratteristiche, per dirla in markettese, rientra in una Buyer Persona che potrebbe avere bisogno di noi.
Insomma, rientra nella cosiddetta domanda latente: le fonti di traffico preferibili per l’acquisizione di lead freddi sono infatti quelle che rientrano nel contesto della domanda latente e quindi spazio a Facebook Advertising, la Rete Display di Google Ads e perchè no la SEO, soprattutto su query di tipo informativo, e altri strumenti di advertising sui social come LinkedIn ADS.
Ecco uno schema che riassume il metodo classico (neanche fosse un Prosecco 😉 ) di acquisizione di lead freddi:
Lead caldi
D’altra parte, un lead caldo si può definire un contatto più vicino alla conversione, a diventare cliente del tuo prodotto o servizio.
Se nel caso dei lead freddi un esempio tipico è l’iscritto alla newsletter, un lead caldo può essere rappresentato dalla classica richiesta di preventivo.
Un lead caldo può:
- essere acquisito direttamente, ad esempio in corrispondenza di query di tipo transazionale o in mercati d’urgenza oppure,
- diventare tale dopo una fase di lead nurturing.
Cerchiamo di capire meglio questo aspetto.
Come abbiamo anticipato troviamo dei lead caldi in corrispondenza di query ovvero di parole chiave di tipo transazionale, ovvero legate a un più o meno esplicito intento di acquisto e quindi contenenti spesso termini come “prezzi”, “preventivo”, oppure in mercati d’urgenza ad esempio “pronto intervento idraulico”.
Proprio questo ultimo esempio ti fa capire come un approccio generalista alla lead generation che, in corrispondenza di una query come “pronto intervento idraulico” risponde con un ebook su come riparare il water o una serie di 3 video potrebbe risultare dispersivo…che dici?
Pensa a chi digita su Google “pronto intervento idraulico”: l’ultima cosa di cui ha bisogno e gli viene in mente è scaricare un contenuto informativo ad essere inserito in un infinito workflow di email marketing.
Con molta più probabilità invece avrà bisogno di contattare velocemente idraulico e quindi in questo caso sarà importante utilizzare delle modalità di contatto rapido, come ad esempio agli annunci di sola chiamata o le estensioni messaggio di Google ADS.
Qui abbiamo un utente con un bisogno specifico, chiaro o addirittura impellente e di conseguenza sarà importante creare una comunicazione basata sulla coerenza tra Intento di ricerca, annuncio e pagina di destinazione, magari mantenendo una headline coincidente con la query grazie al Dynamic Text Replacement che può implementare anche con alcuni Builder di landing page come Unbounce (qui trovi un invito per iscriverti con il -20% per i primi 3 mesi).
Dal punto di vista delle fonti di traffico i lead caldi rientrano nella cosiddetta domanda consapevole e di conseguenza le fonti di traffico preferibili saranno Google ADS Rete di Ricerca, la SEO su query questa volta transazionali e navigazionali e il retargeting / remarketing con Google ADS e Facebook Advertising.
Un ultimo appunto: se prima il lead freddo veniva inserito in un processo automatizzato per portarlo via via alla conversione, qui abbiamo un utente che ha le idee chiare e magari fretta,
Da questo punto di vista il consiglio è uno: contattarlo il prima possibile.
Ecco uno schema che riassume il metodo classico di acquisizione di lead caldi:
Conclusioni
Come nel web marketing in generale, anche nella Lead Generation non tutto fa brodo e prima di partire con un’attività di acquisizione di lead devi domandarti: voglio acquisire lead freddi o caldi?
Nel primo caso:
- probabilmente avrai una maggiore facilità di acquisire lead;
- ti servirà un contenuto come merce di scambio;
- avrai bisogno di impostare un workflow automatizzato di email marketing.
D’altra parte sei consapevole che vai ad acquisire il contatto di un utente che ancora non ti conosce, non sta cercando attivamente il tuo prodotto servizio e quindi è più lontano da diventare tuo cliente.
Nel caso dei lead caldi invece potresti trovare una maggiore concorrenza, di contro stai acquisendo dei contatti con le idee molto più chiare e molto più vicine a diventare tuo cliente pagante.
Tu che strategie utilizzi per l’acquisizione dei lead freddi e caldi?
Stai pensando di implementare una strategia di Lead Generation per te o i tuoi clienti? Facciamoci una chiaccherata.
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