Come fare Lead Generation con un Webinar (e trasformare i contatti in clienti)

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Il webinar nel contesto di una strategia di Lead Generation

L’acquisizione del contatto in cambio di un contenuto informativo (chiamato Lead Magnet) è una strategia tipica (anche se spesso abusata o mal interpretata) nel contesto dell’acquisizione di lead “freddi”, ovvero lontani dal diventare cliente, in una fase iniziale del funnel di vendita.

In questo contesto il lead magnet assume molto spesso le forme dell’ebook o whitepaper, talvolta di video o anche, nei casi di attività produttive (come software o professionisti) di una versione di prova (trial) dei propri prodotti o servizi.

Il Lead Magnet assume quindi la funzione di una “merce di scambio” in cambio dei dati di contatto dell’utente, ma non solo: quello che diamo in cambio è prima di tutto un contenuto che dice qualcosa del nostro brand, del nostro prodotto o servizio. Attenzione: “dice” nel senso che comunica qualcosa al potenziale cliente.

Il punto è: cosa dovresti comunicare al tuo potenziale cliente in una fase iniziale del suo processo d’acquisto? In una fase in cui stai per iniziare una relazione (seppur virtuale) dove comunicherai qualcosa sul tuo brand, prodotto o servizio (spesso via mail e in modo automatizzato, dato che tipicamente all’acquisizione del lead in questo contesto segue un workflow di Email Marketing Automation)?

Potrebbero essere informazioni, soprattutto se il tuo potenziale cliente in questa fase del processo d’acquisto necessita di maggiori informazioni. O, se sei un professionista, accanto alle informazioni, potresti dover veicolare fiducia. Fiducia che si trasmette come? Facendo “sfoggio” delle tue competenze e mettendoci la faccia.

L’utilizzo dei webinar come strategia di Lead Generation si inserisce proprio in questo contesto: un webinar è infatti uno strumento con una serie di vantaggi per la Lead Generation. Vediamoli insieme.

4 vantaggi dei webinar per la Lead Generation

Un webinar:

  • funge da “Lead Magnet”, da contenuto informativo per l’acquisizione del lead;
  • veicola delle informazioni con un vantaggio: il relatore ci mette la faccia, veicolando, fiducia, competenza e credibilità;
  • può accompagnare il potenziale cliente lungo tutte le fasi del funnel di vendita, da una fase di prima consapevolezza del problema che viene risolto con il prodotto o servizio oggetto del webinar e con le comunicazioni (nurturing) che seguono;
  • nonostante sia usato molto in ambito B2B, è utile anche in ambito B2C (nel mio sito trovi proprio 2 casi studio uno in ambito B2C e uno in ambito B2B).

Uno studio di On24 del 2019 conferma come i webinar costituiscano uno strumento per acquisire più lead, oltre che diffondere il brand, scalare le attività di marketing, apparire più professionale e raggiungere il proprio target.

benefici webinar lead generation

Dalla A alla W di Webinar: cosa ti serve

Una volta che abbiamo chiarito a cosa serve il webinar all’interno di una strategia di Lead Generation e 4 motivi per preferirlo ad altre forme (ab)usate spesso di Lead Magnet, diamo un’occhiata alla cassetta degli attrezzi per capire quali strumenti ci servono per acquisire Lead con un webinar.

Ti servirà:

  • la definizione di argomento e target del webinar; la scelta delle fonti di traffico da veicolare alla pagina di registrazione al webinar;
  • una pagina di atterraggio (landing page) per raccogliere le iscrizioni un’eventuale strumento per tenere il webinar (se live) o un video registrati (se “evergreen”);
  • il settaggio di un’automazione e relativo workflow di email marketing per comunicare con l’iscritto dopo il webinar;
  • alcuni KPI per capire il rendimento del webinar.

Vediamo questi punti uno per uno.

Definire argomento e target del webinar

Il primo passo nell’implementazione di una strategia che usi il webinar per la Lead Generation è la definizione dell’argomento del webinar e del relativo target o Buyer Persona.

Quest’ultimo aspetto in particolare è fondamentale, non solo in questo particolare contesto ma più in generale in una strategia di web marketing, in quanto l’esigenza di raggiungere un determinato profilo di potenziale cliente determinerà le scelte che prenderai negli step successivi.

Un esempio? Per 2 clienti per cui ho usato il webinar come strategia di Lead Generation ho avuto 2 target completamente differenti: da una parte i genitori di bambini in una certa fascia d’età, dall’altra i responsabili HR di aziende sopra i 50 dipendenti e di determinati settori.

Target completamente differenti implicano modalità di comunicazione differente, sia nell’annuncio di advertising che nella Landing Page, e fonti di traffico differenti: parliamo proprio delle fonti di traffico.

Fonti di traffico

Se vuoi che le persone si iscrivano a un webinar, devi:

  • sapere chi può essere interessato e sapere cosa dirgli (come abbiamo visto nel paragrafo precedente);
  • sapere come raggiungere online queste persone;
  • farle cliccare sul tuo annuncio e farle arrivare alla pagina di registrazione.

Parliamo proprio del secondo aspetto: quali sono le fonti di traffico, ovvero gli strumenti online che ci possono consentire di veicolare alla pagina di registrazione al webinar visitatori potenzialmente interessati?

Pensaci: qui siamo nel contesto della domanda latente. Cosa significa? Che non è che mi sveglio la mattina e la prima cosa che penso è: accidenti, avrei proprio voglia di partecipare a un bel webinar! Scherzi a parte, spero tu abbia colto il punto: l’iscrizione a un webinar non rientra nei bisogni consapevoli, quindi gli strumenti per convincere il nostro potenziale futuro iscritto non potranno che essere gli strumenti di intercettazione della domanda latente, come: Google ADS (Rete Display), Facebook Advertising, LinkedIn ADS.

Questo non toglie che, in caso di video registrati (i webinar detti “evergreen”, a cui ti puoi iscrivere ad ogni ora) tu non possa usare anche il blog, quindi il traffico organico (SEO), come avviene con altri tipi di Lead Magnet di tipo informativo, come ebook, white paper, video.

Nei casi studio citati sono stati usati Facebook Advertising e LinkedIn Ads, proprio perché, date le differenze di target, si adattano rispettivamente al target da raggiungere.

Vedrai anche che è sempre buona norma testare, tempo e budget permettendo, differenti fonti di traffico, per valutare i KPI che vedremo tra poco, come numero di iscrizioni, costo per iscrizione e altro.

Landing Page

Ne ho viste di tutti i tipi: dalla schermata iniziale di Eventbrite, a quella di GotoWebinar, ma in generale ti consiglio di renderti autonomo, creandoti la tua landing page, con strumenti come un Page Builder di WordPress come Elementor o software come Unbounce.

Molti siti di terze parti non consentono infatti una completa autonomia nel tracciamenti e nell’inserimento dei codici per remarketing / retargeting, o semplicemente non consentono di creare una Landing Page che sia ottimizzata come vuoi tu per l’iscrizione al webinar.

In generale ti posso dire che i criteri di copy, grafica e UX rimangono quelli considerati standard nel settore, quindi accertati di avere:

  • una headline che aggancia il visitatore con i vantaggi dati dalla visione del webinar;
  • un sottotitolo che esplica l’headline, aggiungendo informazioni come data, orario, modalità di iscrizione; contenuti e benefici, ad elenchi puntati;
  • un form facile da compilare;
  • una call to action efficace;
  • una bio del relatore;
  • eventuali elementi di Trust, come clienti importanti o altro.

Ecco un esempio tratto proprio da Unbounce:

Landing Page per webinar lead generation

Email Marketing Automation

Ho visto il webinar. Mi sei piaciuto: ho capito che ho un problema, mi hai proposto come risolverlo, mi sei sembrato competente. E ora? Ciao, torno alla mia vita e tra un paio di giorni mi sarò dimenticato di te.

Sad but True, direbbero oltralpe: abbiamo convinto il nostro potenziale cliente a fornirci il suo tempo, la sua attenzione e il suo contatto. Ora bisogna capire come convertire quel contatto in cliente. Come? Sostanzialmente hai 2 strade:

  • inserirlo in un percorso di invii di email automatizzato, comunicando con lui nell’attesa che sia pronto a convertire;
  • cercare di contattarlo subito dopo.

Da una parte quindi puoi implementare un percorso di email marketing automation finalizzato a comunicare in modo automatizzato con la persona che si è precedentemente iscritta al tuo webinar, dall’altra un paio di idee per cercare di far diventare quel lead qualcosa di più, ad esempio un appuntamento.

KPI

Com’è andato il webinar? Quanto hai speso di advertising? Quanti iscritti hai avuto? Di che qualità? Quanti di questi (nel tempo che consideri equo) sono diventati clienti?

Queste sono solo alcune delle metriche da valutare per comprendere l’andamento del tuo webinar. Per riassumere i webinar:

  • possono fungere da Lead Magnet finalizzato all’acquisizione di contatti di potenziali clienti;
  • hanno il vantaggio di veicolare, oltre che informazioni, fiducia, credibilità e competenza del relatore;
  • possono essere usati sia in ambito B2B che B2C;
  • necessitano di: definire target e argomento, fonti di traffico, una landing page ottimizzata per l’iscrizione, un workflow di email marketing automation e degli indicatori di performance (KPI).

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